Écouter le consommateur, c’est faire face au paradoxe relationnel entre les marques et leurs cibles. La crise du covid et le confinement ont été riches d’enseignements, notamment dans notre métier de communicant. Il y en a un que j’aime particulièrement car il touche à la relation entre les marques et les consommateurs. Contrairement à la crise de 2008, la crise sanitaire mondiale que nous avons vécue au printemps n’a pas remis en question les marques et leur communication. Mieux, elle leur aurait redonné un rôle.
Selon Kantar, seuls 8% des gens considéraient que les marques devaient s’abstenir de faire de la pub. Certes les marques ne sont pas directement responsables de la propagation du virus, mais ce changement est aussi dû à l’attitude des marques durant cette crise. Beaucoup ont pris la parole sur leur owned pour communiquer leur soutien, puis durant les semaines qui suivirent, elles essayèrent d’accompagner leurs audiences dans les moments difficiles avec des conseils, des idées, du divertissement. Enfin, avec le déconfinement, les marques ont diffusé une volonté de reprendre goût à la vie normale.
Comme si ces marques avaient fait preuve d’une grande empathie durant toute cette séquence pourtant incertaine, tandis que leurs propres organisations étaient, elles-mêmes, bouleversées.
Comme si la communication avait retrouvé ses lettres de noblesse dans sa capacité à connecter les marques et leurs cibles.
Dans le même temps, une lame de fond de réglementations issues des préoccupations des citoyens, et démarrée bien avant la crise, amoindrit les potentiels de publicité personnalisée. Ne plus pouvoir personnaliser l’ensemble des messages en fonction des profils et besoins de chaque individu rend toute communication chaque jour plus compliquée. Les formidables capacités issues du numérique permettant «d’écouter» les audiences, de comprendre leurs attentes et de les cibler avec des publicités leur apportant un message adapté seront sous-exploitées. Panels, ID based, CRM, données digitales et mobiles, textes et images que nous semons sur les réseaux, travaillés par les algorithmes, l’intelligence artificielle, le NLP (traitement automatique des langues) et le machine learning ouvrent des perspectives inouïes de construction de relations clients/marques, mais se trouvent limitées par la disparition des cookies tiers, et les contraintes diverses.
Et pourtant… le consommateur préfère le sur-mesure au prêt à porter.
Notre travail sur le fonctionnement du cerveau avec le laboratoire de neurosciences cognitives et computationnels d’École Normale Sup nous montre pourtant que le digital n’est bénéfique que lorsqu’il tient compte parfaitement de la connaissance consommateur car il est alors capable d’établir une conversation sur des bases saines et partagées. Comme une conversation entre deux humains.
C’est pourquoi je suis convaincu qu’ensemble, marques, éditeurs, media, état, agence, nous devons résoudre ce paradoxe relationnel en repartant de l’écoute consommateur. L’écoute de ses besoins, mais aussi l’écoute de la façon dont il souhaite nous les communiquer. A voir nos comportements sur les réseaux sociaux, on peut penser que nous aimons être vus, et donc écoutés.
Les consommateurs veulent des publicités plus ciblées, mettons en place les dispositifs qui le permettent. Ils veulent des prises de paroles plus informatives et transparentes ? Autorisons les documentaires de marque. Ils réclament des communications plus divertissantes ? Optons pour des contenus de marque sous forme de séries, de clips ou de jeux.
Pour qu’une relation soit durable et porteuse de sens entre les marques et les consommateurs, il nous faudra continuer à écouter et questionner le consommateur dans ses paradoxes car les attentes peuvent évoluer en fonction des contextes personnels, environnementaux et culturels.
