Havas Group doit annoncer aujourd’hui la création d’une nouvelle enseigne, Havas Market. La marque regroupe désormais sous une même entité l’ensemble de ses marques dédiées à la performance e-commerce et à l’acquisition, Ecselis et Novalem, ainsi que ses activités en search marketing.
Sa Directrice Générale Nathalie Bajeux, précédemment déjà à la tête des agences Ecselis et Novalem nous détaille le fonctionnement et les ambitions de l’agence. Elle explique en particulier que la performance va désormais au-delà du search et que le commerce devient la priorité du levier.
100%MEDIA : En quoi le lancement d’Havas Market marque-t-il un nouvel élan dans le conseil sur la performance dans le groupe Havas ?
Nathalie Bajeux : On a beaucoup parlé d’audience planning pour remplacer le media planning, avec l’avènement du programmatique. Chez Havas Market, nous pensons qu’il faut aller au-delà et concevoir des stratégies de commerce pour nos clients, ce qu’on appelle le retail planning. La notion de performance ne s’arrête plus à Google. Elle est multiplateforme. Notre volonté c’est d’accélérer très fortement sur le commerce. La donnée issue de la transaction, maintenant accessible grâce aux marketplaces telles que Carrefour, Fnac, Darty, Cdiscount ou Amazon, peut non seulement nourrir la stratégie de communication, mais surtout la stratégie commerciale et marketing. C’est dans cette réflexion que nous avons imaginé le retail planning chez Havas Market. On ne peut plus s’arrêter à la porte du magasin et se contenter d’amener des clients à l’entrée. On doit accompagner nos clients jusqu’à la transaction, qu’elle se fasse sur un site e-commerce, sur une marketplace ou au sein d’un point de vente physique. Havas Market est la porte d’entrée du e-retail au sein du groupe Havas.
100%MEDIA : Comment se structure l’entité ? Avec quels métiers ?
NB : Nous sommes un collectif qui réunit 60 personnes, un pôle de conseil et deux pôles d’expertise en acquisition payante (SEA, display, affiliation), et en référencement naturel (SEO). Ce qu’on souhaite, c’est agir en miroir de nos clients, spécialistes en commerce de leur secteur d’activité, et leur proposer des interlocuteurs qui soient leur extension en e-commerce. Nous sommes organisés par problématiques clients et l’interlocuteur agence doit avoir toutes les compétences sur l’ensemble du spectre de l’e-commerce, au-delà des seuls leviers media.
Nos activités historiques, à savoir le référencement des sites de nos clients sur Google, doivent donc être en capacité de se déployer sur toutes les plateformes. Au-delà de YouTube que l’on considère comme un écosystème à part entière traitant les contenus vidéo, on pense évidemment à Amazon, porte d’entrée de la recherche produit, mais aussi à Pinterest pour de l’inspiration ou un projet ; Deezer ou Spotify quand il s’agit d’un contenu audio ; ou encore l’Appstore pour le domaine applicatif…
Face à cette complexification, notre démarche est de privilégier un référencement organique efficace et pertinent avant d’engager 1€ en media. Autrement dit, on ne commence pas à décorer sa maison avant que les murs ne tiennent droit.
100%MEDIA : Comment vont s’organiser les synergies avec les autres entités du groupe ?
NB : On travaille beaucoup avec Havas DBi pour la partie data, infrastructure et écosystème technique, ainsi que Ekino pour déployer des outils d’intelligence artificielle dans nos campagnes. On accompagne les clients d’Havas Media bien entendu mais également les agences de création du groupe. On travaille aussi très bien avec d’autres agences, même extérieures au groupe, ou des entités en direct. Nous devons faciliter la vie de nos clients dans un monde digital qui se sur-spécialise de plus en plus. On accompagne notamment Leroy Merlin avec Havas Media sur l’exploitation des plateformes Shopping de Google, Petit Bateau avec qui nous avons démarré une collaboration sur 7 pays cette année sur le pilotage de leur acquisition en central, ou encore Intersport plus spécifiquement sur les contenus de leur site e-commerce.
100%MEDIA : Comment évoluent les demandes des annonceurs en matière de performance en vue de la reprise espérée en 2021 ?
NB : Les leviers d’acquisition en tant que média ont tendance à être moins importants tandis que les actions directement liées aux ventes deviennent cruciaux. Le business et le développement de leviers de croissance incrémentale sont au cœur des discussions. La digitalisation du commerce a été encore accélérée cette année, nous ne parlons plus de moyens mais d’objectif de croissance business. À nous de construire la meilleure fusée pour atteindre ces objectifs.
