L’envergure, la croissance exponentielle et la culture de cette communauté digitale, détermine un modèle « social media » proprement chinois qui se pose en créateur de tendances, s’inquiètant peu des développements occidentaux. D’après Businessweek.com, ses attitudes et ses comportements sont modernes, mais les valeurs et schémas de la Génération Y, qui représente 50% de la population active, sont profondément chinois : priorité à la famille (malgré une évolution notable) et aux relations, endurance et sacrifice (emprunt d’une certaine spiritualité) pour le groupe, issu de la culture très collectiviste vs l’individualisme occidental, désir d’accomplissement et d’harmonie. Finalement, une génération qui se moderniserait, mais ne s’occidentaliserait pas.
Internet est son exutoire : anonymat, échappatoire, (ré)création, folie du jeu en ligne, désir de réinvention (recours phénoménal aux avatars), liberté d’expression (près de 60 millions de blogs il y a un an), quête de relationnel, de partage, d’affirmation d’opinons au sein de forums (ou BBS : Bulletin Board Systems) incontournables – « Le vrai lieu où se passent les conversations sur les marques sur le web chinois » d’après Kaiser Kuo, Director of Digital Strategy d’Ogilvy China – ou encore d’appartenance à un groupe : décisions d’achat influencées en priorité par la communauté (contenu « user generated » et bouche à oreilles).
Internet, plus qu’un style de vie, une partie constitutive de l’identité du jeune chinois.
