Lors de l’exposition à des publicités par courrier et sur les réseaux sociaux, en matière de réactions émotionnelles, le courrier publicitaire suscite 4 fois plus d’émotions qu’une publicité sur les réseaux sociaux d’après les résultats de la 4ème vague de l’étude Paper Emotion menée par La Poste Solutions Business avec Iligo. L’étude repose sur une méthodologie mêlant intelligence artificielle, mesure des émotions et eye-tracking.
«Les émotions sont un prélude à l’attention publicitaire qui elle-même précède la mémorisation. On a donc voulu remonter aux prémices de l’impact publicitaire» indique Eric Trousset, Directeur du développement de la BU Media de La Poste.
Au-delà de l’impact émotionnel, l’étude s’est intéressée aux différences de perception liées au courrier publicitaire versus la publicité sur les réseaux sociaux. Le courrier publicitaire adressé est ainsi apprécié car il met en valeur l’aspect humain de la relation entre la marque et son/sa client(e) : «c’est personnel, c’est pour moi, ça arrive chez moi, la marque fait attention à moi».
A l’inverse, la publicité sur les réseaux sociaux est jugée plus pratique et plus divertissante/agréable : «avec mon smartphone, je peux aller directement sur le site», «les vidéos sont des fois drôles».
Enfin, concernant l’incitation à l’achat, les deux supports sont jugés de manière assez équitable par l’ensemble des femmes interrogées : 43% pour le courrier publicitaire et 49% pour les réseaux sociaux.
«Ce type de mesure comparée print et digitale permet de mettre en avant l’apport des différents points de contacts et leur richesse. Chacun travaille différemment sur le levier de l’efficacité car les consommateurs n’ont pas tous les mêmes attentes face aux marques et la publicité. Par exemple le divertissement est fortement attendu de la communication vue sur les réseaux sociaux là où le courrier sera perçu comme plus fiable mais aussi plus humain», précise Eric Trousset,
