Les pratiques responsables les plus dynamiques cette année concernent le secteur des services, puisque l’assurance éthique et solidaire gagne 10 points, la banque éthique et solidaire gagne 7 points et l’énergie verte gagne 6 points, selon la 2e édition de l’étude «Le temps des marques responsables» de M6 Publicité, réalisée avec l’institut Sociovision en France et dans 4 pays d’Europe (France, Italie, Allemagne, Royaume-Uni) avec RTL AdConnect.
D’après l’étude, 69% des Français savent repérer les marques responsables (+6 points par rapport à 2019). Un signal à mettre en perspective avec des prises de parole des marques plus nombreuses sur leurs engagements, notamment en TV où l’on observe une progression des investissements RSE de +5 points en 1 an. Si davantage de marques issues des secteurs de l’énergie et de l’hygiène/beauté sont citées par rapport à 2019, la France est le seul pays européen où les GAFAM ne sont pas citées spontanément dans le top 5 des marques responsables.
L’étude souligne que l’empreinte carbone et la pollution numérique sont de nouveaux défis pour les marques et les consommateurs. En effet, 61% des Français se déclarent familiers de la notion d’empreinte carbone, mais, dans les faits, cela reste une notion assez floue. 59% des interrogés perçoivent la réduction de production de déchets comme l’option la plus envisageable pour réduire leur bilan carbone..
Quant à la pollution numérique, c’est un enjeu majeur pour les individus comme pour les entreprises. Dans les faits, les «écogestes» que les consommateurs sont le plus prêts à faire sont ceux qui demandent le moins d’efforts, en particulier pour les plus jeunes. Pour eux, c’est aux marques de les accompagner en faisant preuve de pédagogie, et en leur proposant des solutions concrètes moins polluantes. 42% d’entre eux seraient d’ailleurs prêts à acheter des marques qui limitent leur pollution digitale.
Enfin, 53% des Français pensent que la publicité doit participer à informer sur la transition écologique en communiquant sur les bons gestes et comportements à avoir. 43% attendent des labels écoresponsables des produits ou des marques intégrés dans les publicités.
En termes de tonalité, une tendance émerge autour de communications responsables qui mêlent savamment positivité, humour et pédagogie. Les communications moins anxiogènes, moins culpabilisantes et plus horizontales ont été très appréciées.
Au classement des pays déclarant effectuer le plus grand nombre d’actions éco-responsables, l’Italie domine largement, avec 59% de premières positions, suivie de l’Allemagne avec 27% de deuxièmes positions. La France suit de très près avec 38% de troisièmes positions.
Le Royaume-Uni se trouve largement en bas du classement, comptabilisant le plus grand nombre de dernières positions en termes d’actions responsables (65%)
La chasse à l’emballage plastique est un combat mené à l’unisson dans tous ces pays. 80% des Européens favorisent les produits avec le moins d’emballage plastique.
