Dans un marché des médias qui s’oriente de moins en moins sur les volumes et de plus en plus sur la valeur, les agences média doivent renforcer leur position de partenaire de la croissance de leurs clients.
Un tel positionnement implique la systématisation de stratégies de mesure permettant de rationaliser les prises de décision en amont et l’évaluation de la performance des activations en aval.
Dans cette perspective, le rôle de GroupM Business Media Science est double :
– accompagner agences et clients sur la compréhension des enjeux liés à le mesure de la performance
– développer ou recommander les outils et les méthodologies adaptés aux enjeux spécifiques des clients des agences de GroupM.
Les derniers mois ont été marqués par une forte évolution des systèmes de mesure, notamment sur le digital. Les mois qui viennent n’y échapperont pas non plus. Avec la fin annoncée des cookies tiers, la mise en application des recommandations de la CNIL en matière de recueil du consentement, les mesures d’anti-pistage renforcé des systèmes d’exploitation mobile… La compréhension des parcours d’achat en ligne devient très complexe, voire impossible. Au mieux cette mesure sera partielle, partiale, opaque ou coûteuse.
Dans ce contexte, et après de nombreuses années de travail sur des approches d’attribution pas toujours satisfaisantes, nous avons lancé début 2021 notre modèle d’attribution digitale segmentée.
Cette approche ne remet pas en cause les optimisations court terme et tactiques qui resteront basées majoritairement sur le dernier évènement avant conversion. Elle apporte en revanche une vision stratégique de l’ensemble des étapes du tunnel de conversion.
Cette mesure se veut la plus exhaustive possible, intégrant les leviers digitaux payants ou organiques, s’affranchissant des jardins clos et ne reposant sur aucune donnée personnelle.
Notre approche permet de traiter équitablement l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur, éditeurs, plateformes, régies, réseaux, sites partenaires… Elle permet surtout d’apporter à nos clients une plus juste compréhension de la contribution de l’activation digitale dans leurs acquisitions en ligne, tout en prenant en compte leur réalité commerciale (temps forts, fil rouge, soldes, etc.).
Nous souhaitions partager cette approche avec le marché car elle apporte une vision transparente et équitable sur un enjeu clé pour l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur de l’économie numérique.
Raphaël Pivert, Directeur GroupM Business Media Science
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