La publicité est de plus en plus considérée par certains comme intrusive et de nombreux acteurs de la société civile appellent à une régulation renforcée du secteur de la communication et des médias. Aussi, se succèdent, depuis plusieurs mois, interpellations et débats sur le rôle de la publicité dans la transition écologique. Le rapport Big Corpo, le rapport de mission sur la publicité et la transition écologique de Thierry Libaert et Géraud Guibert ou les propositions de la convention citoyenne: tous ces textes interrogent le rôle de la communication et sa place dans la transition écologique.
Le débat est complexe car il questionne, en creux, notre modèle de consommation et les moyens à mettre en œuvre pour réguler la promotion des produits et services. Mais il a l’avantage de pousser les acteurs économiques à accélérer des changements attendus dans leurs pratiques.
Entreprise contributive par nature, au sein d’un Groupe extrêmement volontariste sur ses engagements environnementaux, la Poste a souhaité apporter au marché une connaissance scientifique des impacts écologiques des supports de communication. Nous avons confié au cabinet indépendant Quantis la mission de réaliser une Analyse du cycle de vie (ACV) pour comparer des usages de communication papier et numérique.
Parce qu’on améliore bien que ce que l’on mesure et parce que la Poste propose à la fois des solutions papiers et digitales, il nous semblait urgent de mesurer ces impacts et d’analyser ce que nous pouvions améliorer dans nos offres pour diminuer leur empreinte environnementale
Les résultats bousculent bien des idées reçues. Pour quatre sur cinq des scénarios étudiés, les supports papiers sont globalement moins impactants sur l’environnement (sur seize indicateurs étudiés allant du changement climatique, l’utilisation des ressources fossiles, des ressources minérales, des sols, à la santé humaine).
Cette étude est une première. Nous pouvons enfin orienter les choix média de nos clients en connaissance de cause. Leur permettre, par nos conseils, de privilégier un support, un format, une création, au regard de son efficacité écologique réelle. Si nous le voulons vraiment, nous savons, désormais, allier performance environnementale et performance marketing et faire de nos métiers un véritable levier d’amélioration continue.
Ces données collectées, objectivées, nous permettent de défendre la complémentarité des deux supports (le papier et le digital) au service d’une communication plus responsable. Nous avons, pour cela et grâce à elles, conçu un outil d’évaluation au service de nos clients professionnels.
S’engager dans une démarche de responsabilité environnementale c’est accepter la complexité. C’est ne pas se satisfaire des idées reçues. C’est partager les données qui nous permettront, ensemble, de proposer aux marques un marketing relationnel réellement utile aux citoyens consommateurs et donc à nos clients !
Arnaud Tomasi, Directeur de la BU Media de la branche Services Courrier Colis du Groupe La Poste
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