Bonne chance aux entreprises qui construisent leur business plan 2021/22 sur les bases des années passées et le benchmark de leurs concurrents. Au mieux elles reproduiront les performances passées, sans réel espoir d’un futur meilleur dans un pays où plus de 80 % des marques sont menacées de disparaître dans l’indifférence des Français (Etude Havas «Meaningful Brands» 2019). La crise accélère ces tendances comme l’a démontré le baromètre CSA Brands & You lors des deux confinements de 2020. Comment garder le rythme, sans perdre le cap ? Comment prédire le ROI des idées, des moyens, des innovations dans un monde incertain ? Comment anticiper les envies, les besoins et les futurs comportements des consommateurs ?
Des consommateurs 3D
Nous voilà au début d’une nouvelle économie à construire. Les entreprises, déjà challengées par la crise sanitaire, sont face à des Français en 3D : consommateurs, citoyens, salariés à la fois. Mobilisés après avoir été immobilisés, conscients après avoir été inconscients du pouvoir de leur acte d‘achat. Désormais les Français exigent en même temps le bon rapport qualité/prix et une contribution positive, tangible, sur les enjeux de société. Au menu, environnement, santé des consommateurs, bien-être au travail, et si possible, une production localisée en France. Ces consommateurs 3D seront les moteurs de la transformation qu’ils appellent de leurs vœux : 56 % des Français pensent que leurs choix de consommation sont les plus à même de changer la société…et ne citent aucune marque qui contribue selon eux à améliorer la société (Etude CSA / W «Baromètre du Contributing 2020 – 1ère édition»). Balles neuves !
A nouveau monde, nouvelle économie.
Dans cette «nouvelle économie», on ne construit pas son business plan avec les outils de l’ancienne. Google, Amazon ou Netflix précurseurs de «l’ancienne nouvelle économie» et grands gagnants de 2020, ont ouvert la voie avec l’analyse comportementale des internautes. Aujourd’hui plus de raison de se limiter au digital, plus de raison de dépendre de solutions made in USA qui ne prennent en compte ni la globalité de l’acte d’achat, ni la complexité du consommateur.
Le marketing prédictif au service des idées.
Les méthodologies et les algorithmes spécifiques existent chez CSA pour prédire, anticiper et mesurer les comportements par rapport aux innovations stratégiques ou tactiques des marketeurs. L’objectif de ces solutions de marketing prédictif : permettre aux entreprises d’évaluer le potentiel business de leurs nouvelles idées, en faire la meilleure proposition possible, au meilleur moment, par le dispositif relationnel adapté aux nouveaux usages media des Français. C’est la nouvelle manière de fidéliser, de gagner de nouveaux clients, de se développer durablement. Cette intelligence artificielle marketing, conçue et orchestrée par l’intelligence humaine, est construite autour des nouvelles exigences des Français vis-à-vis des marques aux niveaux fonctionnel, individuel et collectif. La connaissance, l’implication des consommateurs sont essentielles… Ce sont eux les moteurs du changement.
Challenger les habitudes
Une nouvelle forme d’outils marketing, plus data et plus humaine qui permet de bâtir un business plan plus robuste :
Prototyper l’offre qui fera la différence demain,
Prévoir les ventes d’une offre qui n’existe pas encore
Projeter l’impact d’investissements sur des éléments clés de performance comme la notoriété, l’image ou encore le trafic
Dernier exemple chez CSA, OPERPAY
Un dispositif unique qui mesure dans le temps la connaissance et l’utilisation des solutions de paiement. 18 moyens de paiement sont étudiés, du paiement mobile aux crypto-monnaies. Les data sont téléchargeables sur la plateforme CSA Barometer, pour une restitution dynamique et intelligente, avec la possibilité d’y ajouter une dimension prédictive.
Les Français ont changé et c’est certain, demain sera encore plus incertain. Il est urgent de challenger les habitudes, on ne gagne pas une course en regardant dans son rétroviseur.
Pour faire la différence, pour investir à «coûts sûrs» dans une innovation plus opérationnelle, plus maîtrisée, pour prédire le retour sur investissements de nouvelles idées et laisser à d’autres les incertitudes, il est urgent d’investir dans l’intelligence artificielle made in France, l’intelligence artificielle à visage humain, les solutions de marketing prédictif CSA.
Yves del Frate, CEO CSA et data solutions Havas
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