100%média : Vous participiez hier à l’EIAA online vidéo Advertising. Quelles sont les principales préoccupations des régies vidéos vis-à-vis des agences et des annonceurs ?
Stéphane Ambrosini : La préoccupation numéro 1 – la seule en fait – consiste à créer les conditions d’une totale confiance du média aux yeux des annonceurs et de leurs conseils. Cette confiance exige notamment une clarté des offres et des formats, une bonne compréhension des emplacements, de leurs inconvénients et de leurs avantages respectifs (in-banner, in-stream par ex.), des études dont les métrics répondent aux attentes du marché.
Pensez vous qu’il soit indispensable de mettre des «metrics» TV (GRP, Couverture, Répétition, Beta, etc… ) pour s’imposer auprès des annonceurs ?
SA : Oui, bien évidemment, d’ailleurs ces metrics existent déjà, et sont d’ores et déjà suffisamment fiables et diversifiés pour que la recommandation des agences et la décision des annonceurs s’orientent de façon rationnelle en faveur d’une complémentarité TV/VidéoWeb.
En revanche, il ne fait également aucun doute qu’une étude single source audiovisuelle dont l’envergure et le sérieux permettront d’appréhender les apports respectifs de couverture, de trouver les niveaux de répétitions pertinents, et d’affiner les coefficients de mémorisation selon les formats et les emplacements, constituera le catalyseur du marché : c’est la condition pour que la vidéo sur Internet soit intégrée de façon quasi systématique aux plans TV.
Nous sommes sereins, cette situation est inéluctable.
Idéalement, selon vous, la vidéo sur le Web devrait prendre quelle part des budgets Web et des budget TV ?
SA : A cette question fondamentale, nous avons croisé diverses approches y compris une approche strictement quantitative via le logiciel d’Armand Morgensztern. Nos conclusions nous conduisent à penser que 10 à 13% du budget TV, selon l’envergure du plan TV représente la juste proportion. Beaucoup de spécialistes partagent cette vision. Web Siences vient de publier une étude selon laquelle le Web dans sa globalité – et pas seulement la vidéo – mériterait un doublement des investissements actuels.
Là encore nous sommes sereins : la puissance du média, les possibilités de ciblage, les études maintenant disponibles et surtout la qualité d’exposition au message, tout nous laisse entrevoir une croissance à deux chiffres qui permettra au Web et à la vidéo sur Internet en particulier, à échéance 18-24 mois, de se voir alors légitimement investis de sa part, rien que sa part, mais toute sa part.
Stéphane Ambrosini, Directeur Général de Adconion Media Group
