Les 13 Cultures émergentes qui auront une forte résonnance dans les années à venir d’après Initiative
L’agence media Initiative (Mediabrands) a dévoilé les résultats de la 2ème édition de son étude «L’État des Cultures en France», qui présente les différentes Cultures et Subcultures qui ont émergé au cours des 12 derniers mois et qui devraient avoir une forte résonance dans les années à venir.
Initiative a identifié 4 grands courants culturels : Dans ma bulle, un monde de filtres – ou comment inventer le modèle démocratique de demain dans une ghettoïsation de plus en plus prononcée des personnes et des idées ; L’ère de la néostalgie – ou comment retrouver du sens face à un monde en crise ; Escape Game, un éloge de la fuite – ou comment fuir un monde dont les promesses sont peu réjouissantes ; Les nouveaux cultes – ou comment les communautés en ligne ou fandoms sont le nouvel opium du peuple.
Les 13 cultures générales identifiées dans l’étude
1. Les Nouveaux Justiciers – Devant un comportement jugé inacceptable, ils en appellent à la cancel culture, la disparition d’une personne, d’un spectacle, d’un écrit, afin de le faire oublier. Pour y parvenir, ils mobiliseront leur réseau et remueront ciel et terre pour créer une actualité qui sera reprise dans les médias.
2. Les Générations Woke – Méfiants vis-à-vis des institutions et de leurs représentants, les générations Woke ne sont ni votants ni militants, mais ils agissent personnellement car ils sont convaincus que c’est en montrant l’exemple au quotidien qu’on peut contribuer au changement.
3. Les Nouveaux Nomades – En détachant les salariés de leurs bureaux, la pandémie de Covid-19 a attiré leur attention sur ce mode de vie, longtemps réservé aux indépendants. Si auparavant la pratique était hédoniste, elle est aujourd’hui beaucoup plus associée à une quête de sens qui permet au quotidien de concilier travail et passion.
4. Les Nouvelles Chineuses – Bien longtemps réduit aux vides greniers et réseaux spécialisés, le marché de l’occasion est aujourd’hui le fer de lance d’un nouveau mode de consommation qui s’appuie sur des motivations écologiques et citoyennes, en particulier dans le secteur de la mode.
5. Les Skinfluenceurs – Spécialisés dans les soins de la peau, les Skinfluencers et leurs communautés partagent leur routine beauté au quotidien, en rendant accessibles des produits compliqués à appréhender, voire intimidants, tout en n’hésitant pas à challenger les marques.
6. Les Roues Libres – Alors que les systèmes de transport public ont connu une forte baisse de fréquentation en 2020, les citadins cherchant à minimiser les risques d’infection, les moyens de déplacement dits de mobilité douce ont connu un véritable boom.
7. Les Néo-Jardiniers – Permettre à la nature de se reconstruire, tel est le crédo de ces écologistes convaincus qui prônent un retour à la nature. Rewilding ou encore permaculture, des pratiques se développent pour recréer des écosystèmes prospères et responsables.
8. Les Home Revampers – Bien plus qu’un simple toit, le logement devient un véritable couteau suisse, plus flexible, plus polyvalent et plus agréable. Les Home Revampers ont profité de la pandémie pour repenser l’aménagement et l’équipement de leurs intérieurs.
9. Les Beauté Nature – La crise sanitaire a accéléré un mouvement profond, visant à remettre en cause les standards de la beauté. Très informés, voire militants, les Beauté Nature attendent des marques un engagement fort pour une beauté plus naturelle, plus propre, moins transformée, plus diverse et plus inclusive.
10. Les Home Sweet Home – Déjà bien avant la pandémie, nous passions 90% de notre temps enfermés : une tendance au repli sur soi, refusant toute confrontation avec le dehors ou les idées adverses. Adieu FOMO – Fear of missing out –, bonjour FOGO – Fear of going out.
11. Les Vacanciers tranquilles – Tendance en pleine expansion et déjà repérée dans l’État des Cultures en France en 2019, le slow travel a explosé entre les confinements et les contraintes de déplacement. Rejetant le tourisme de masse, les Vacanciers tranquilles privilégient des séjours plus longs, lents et authentiques, loin des clichés Instagram.
12. Les Climactivistes – Tendance de fond de la société française, la consommation responsable s’incarne jusque dans le contenu de nos assiettes. Les nouveaux régimes alimentaires gagnent du terrain et bousculent notre culture culinaire. Bien plus qu’une mode, l’alimentation est devenue la clé de voûte de nombreux changements de vie plus respectueux de la planète et de ses habitants.
13. Les Bricoleurs de vie – Entre véritable plaisir, nécessité financière et engagement écologique, les Bricoleurs de vie sont devenus de plus en plus nombreux à réparer, faire soi-même, exprimer leur créativité. L’autonomisation prédomine sur la consommation.
L’étude distingue également 11 cultures dédiées au monde de l’entertainment
Méthodologie
Afin d’identifier les grandes tendances culturelles de la société française, Initiative a travaillé avec Synomia, acteur d’intelligence artificielle sémantique, et une méthodologie en 5 étapes :
1. Réutilisation des référentiels sémantiques et médias construits en 2019. Afin de créer un nouveau corpus d’étude, Synomia est reparti des référentiels créés en 2019 : le référentiel sémantique autour du mot « Culture » et le référentiel des 71 médias identifiés.
2. Projection des tendances 2019 sur ce nouveau data set. Détection des évolutions et identification de nouveaux signaux
3. Projection des tendances sur le grand web. Sur la base de la sémantique des nouvelles tendances détectées, création d’une nouvelle requête et collecte des 3 premières pages de contenus Google associés. Analyse des 5 000 verbatims issus de 2 226 sources.
4. Analyse de la proximité des cultures entre elles. La proximité́ entre les Cultures est calculée à partir du nombre de verbatims communs entre les thèmes. Cela nous permet de dessiner une carte de navigation entre les Cultures, de mieux comprendre si elles sont reliées entre elles, ou si elles sont isolées au sein de l’écosystème.
5. Création d’un nouvel indicateur : le Cultural Velocity Index, ou la vitesse de croissance d’une culture. Cet index est basé sur 3 types d’indicateurs : Évolution de l’intérêt des internautes sur les 12 derniers mois x Évolution de l’intérêt des internautes sur les 3 derniers mois x Volume de recherches Google associé à la tendance observée.
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