La proximité du contenu est un moteur puissant pour les KPI de la marque, souligne l’étude «L’influence du contexte» de Twitter et Magna (Groupe Mediabrands) sur l’importance du contexte dans la publicité. Cette nouvelle étude révèle qu’une augmentation de +7% de l’intention d’achat est constatée lorsque le pre-roll est placé à côté d’un contenu perçu comme étant de haute qualité.
Cette étude souligne aussi que le premium crée un effet de halo. Les consommateurs ont une opinion globalement plus positive des contenus premium par rapport aux contenu généré par l’utilisateur. Les marques dont les publicités apparaissent avant un contenu premium sont jugées plus intéressantes et bénéficient d’une intention d’achat plus élevée.
Par ailleurs, tous les contenus générés par l’utilisateur ne sont pas égaux. Il y a des avantages à apparaître à côté de contenu généré par l’utilisateur issus de créateurs de contenu vérifiés, dans la mesure où cela encourage l’intention de passer à l’action. Mais l’impact d’un contenu généré par l’utilisateur considéré comme de haute qualité par les utilisateurs est encore plus important : les publicités qui sont diffusées avant sont en effet perçues comme plus pertinentes et incitent les consommateurs à recommander la marque.
Enfin, l’étude souligne que les environnements in-feed et non-feed offrent des expériences différentes aux consommateurs et, par conséquent, des avantages différents pour les marques. Les consommateurs se sentent moins contraints de regarder les publicités pre-roll apparaissant dans un feed, que lorsqu’ils y sont exposés dans un environnement non-feed. De plus, les publicités pre-roll in-feed semblent plus pertinentes et ont un impact plus important sur la favorabilité de la marque (+5% pour le in-feed, contre +0% pour le non-feed) et l’intérêt pour la marque (+9% pour le in-feed, contre +6% pour le non-feed).
L’étude «L’influence du contexte» mesure la façon dont le contexte dans lequel les vidéos publicitaires sont visionnées affecte leurs performances et la perception des consommateurs. Cette étude française se penche sur la notion de contexte à travers le prisme de la proximité du contenu (le type de contenu à côté duquel une publicité apparaît) et de l’expérience de l’utilisateur de la vidéo (la façon dont une publicité est consommée : in-feed, non-feed, etc.).
