100%média : La presse reste-t-elle le média privilégié pour la communication haut-de-gamme / premium ? Quel est pour vous le meilleur complément d’un plan presse premium ?
Didier Calon : OUI, pour l’instant la presse, et en particulier celle que nous utilisons (la presse féminine haut de gamme, la presse mode, les news et leurs spéciaux mode, la presse tendance) reste le média numéro 1 de la communication haut de gamme, et donc le média incontournable de nos stratégies média. Elle a su suffisamment se renouveler, accrocher les tendances de l’époque («peopolisation»/ accélération de l’info/digital) pour conserver son attrait et souvent sa qualité. La France possède en particulier une presse mode/tendance particulièrement qualitative voire luxueuse, en particulier sur une cible féminine.
L’Internet devient incontournable pour compléter ces stratégies presse, si vous voulez toucher une clientèle plus jeune, intéressée par une mode plus pointue et des méthodes de communication plus originales, plus ludiques ou interactives. Ensuite l’affichage, quand il est prestigieux, crée souvent un phénomène caisse de résonance, même dans des stratégies haut de gamme.
Le mix de ces 3 média, bien orchestré, est l’optimum, quand vos budgets le permettent.
En dehors des évolutions d’audience, quels sont les critères que vous prenez en compte pour sélectionner ou non un titre ?
DC : Le contexte rédactionnel, d’abord. Même si l’affinité est là, il faut qu’elle soit qualitative et que le contexte rédactionnel soit valorisant pour la publicité. On voit encore assez souvent l’inverse. Et puis l’intérêt que portent les titres et leur rédaction à nos marques et produits. Pourquoi passer de la publicité pour vanter nos produits dans un titre qui ne le fait jamais lui même, ou pas assez, et qui ne propose rien.
Compte-tenu de l’essor des smartphones et tablettes, envisagez-vous de communiquer plus et différemment sur les écrans mobiles ? De vous y associer à des marques presse (via les applis iPhone et iPad par ex) ?
DC : OUi, d’abord par nos propres applications. Pour la vente en ligne, mais aussi pour développer une image innovatrice de la marque qui utilise des formats innovateurs pour parler de produits innovants. Donc nécessairement une communication différentes, avec des intervenants différents.
Mais aussi en liaison avec les marques presse. La présence des titres sur iPad, avec une valorisation encore plus forte et plus dynamique du contenu nous donne l’obligation d’aller au delà de la simple page. Nous allons explorer l’autre côté de l’écran et toutes les possibilités de déambulation que l’écran tactile nous offre. Si possible avec nos titres favoris. Mais ça n’est pas encore d’une simplicité absolue.
Didier Calon, Directeur de la Communication Lacoste, Membre du Club des Annonceurs
