Dans le cadre du prix Agence Média de l’année France by 100%MEDIA dont le palmarès sera révélé lundi 17 janvier, nous donnons la parole aux partenaires de l’événement. Aujourd’hui : Kantar.
2021 a été influencée par les nombreux défis hérités d’une année 2020 sans précédent. Après le choc sociétal et économique qui a marqué le début de la pandémie, les perspectives sont désormais meilleures. Dans de nombreuses régions du monde, les restrictions se sont assouplies et les premiers effets de la relance économique sont visibles.
Dans le monde des médias, les investissements ont été rééquilibrés entre les différents canaux et les prévisions sont à la hausse. Selon le dernier rapport du BUMP (3T : janvier-septembre 2021), les médias traditionnels devraient atteindre une croissance de plus de 17.8% vs 2020 mais encore en négatif vs 2019 (-5.2%), lorsque le digital afficherait une hausse de plus de 18% vs 2020 et 2019.
Pour autant, de nombreux défis sont devant nous. Pour les médias et les annonceurs, le sursis de deux années accordées par Google, reportant la fin des cookies tiers à fin 2023, représente une occasion d’expérimenter de nouvelles approches. Un sérieux recalibrage du e-commerce est en cours. Les marques et leurs agences expérimentent des stratégies hybrides qui respectent pleinement la vie privée, en mélangeant leurs propres données avec des données tierces de haute qualité. Nous envisageons une forte évolution du marché vers la publicité contextuelle. Les données TGI, mixées aux first-party data des annonceurs et intégrées dans des campagnes programmatiques seront un gage de succès pour ces campagnes digitales.
De nombreuses marques ont adopté des stratégies basées sur la performance pour survivre à la pandémie, mais comment donner suite au rebond de 2021 ? Les géants de la distribution deviennent des acteurs plus avertis en matière de dépenses publicitaires pour le e-commerce. Il faut s’attendre à un rééquilibrage des dépenses entre les campagnes à la performance et les campagnes de branding.
Enfin, l’offre des marques devra refléter et façonner les nouvelles réalités du comportement des consommateurs en matière de commodité, de valeur, de durabilité et d’innovation. Les marques qui réussiront le mieux sont celles qui s’adapteront aux différents publics qu’elles cherchent à atteindre. Dans cette optique, et particulièrement pour répondre à la problématique RSE, Kantar met en place des données publicitaires permettant aux marques de comprendre l’évolution sectorielle des engagements sociétaux. Les créations publicitaires sont depuis plusieurs mois identifiées sur cette thématique et nous préparons avec l’ensemble des interprofessions, la veille de la pression publicitaire RSE des annonceurs, des marques et produits sur l’ensemble de notre couverture plurimédia.
L’avenir est aux marques qui font ce qu’elles disent et qui disent ce qu’elles font ; Kantar vous accompagne dans ce défi.
Denis Gaucher, Executive Managing Director France, Kantar division Media
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