Allant au-delà de leur périmètre historique, les agences media sont aujourd’hui les garantes de la bonne utilisation des plateformes, nouveaux outils et technologies de la publicité.
Dans ce domaine, les nombreux effets de mode et les pressions importantes font parfois oublier les fondamentaux : transparence en termes d’environnement éditorial, mesure d’audience par des organismes indépendants, respect des chartes créatives…
Les agences media, avec le concours des organismes de contrôle comme le CESP, sont là pour remettre les choses en perspective et aider aux bons arbitrages.
Leur rôle est central, évidemment d’un point de vue stratégique, mais aussi tactique, car de la bonne utilisation d’une technologie peut dépendre le succès ou l’échec de la construction d’un funnel de communication.
Elles doivent aussi se battre contre la facilité du « comme tout le monde » et être à l’écoute des nouvelles opportunités.
Cette curiosité est centrale et doit être recherchée par les annonceurs. Curiosité et également rigueur car pour s’y retrouver dans cette jungle pleine de pépites, les agences media doivent, d’une part, former leurs équipes à devenir agnostiques et indépendantes dans leur réflexion et d’autre part, mettre en place des processus de tests éprouvés pour garantir aux annonceurs les meilleurs arbitrages.
Ce travail des agences media est indispensable et vertueux pour l’ensemble de l’écosystème. Non seulement pour les media qui peuvent mieux défendre leurs spécificités et leur indépendance, mais aussi pour les créateurs technologiques qui peuvent mieux promouvoir leurs innovations et, enfin, pour les annonceurs qui sont les bénéficiaires à terme de tous ces efforts.
La plateformisation des échanges media est une formidable opportunité pour les agences media si elles jouent pleinement leur rôle de pivot central et deviennent les référentes de leurs bons usages. C’est de la bonne connaissance des outils et technologies du marché pour mieux répondre aux enjeux des annonceurs qu’elles tireront cette légitimité.
