Depuis 2010, la production des études de marché et sondages croît à un rythme modeste, nettement inférieur à la moyenne des services marchands (+1,0% par an entre 2010 et 2019 en volume, contre +2,9% pour l’ensemble des services marchands) d’après une étude de l’Insee.
Le secteur des études de marché et sondages a été affecté par la crise sanitaire tout au long de l’année 2020, les achats d’études étant une des premières variables d’ajustement des entreprises en temps de crise et de restrictions budgétaires (– 11% des ventes). Dans le même temps, les agences de publicité, qui constituent une part importante de leur clientèle, et sont aussi largement tributaires de la conjoncture, ont été très atteintes, ce qui n’a fait qu’amplifier les difficultés du secteur.
Le secteur a accusé une baisse du chiffre d’affaires moins forte au 2e trimestre 2020 que l’ensemble des services marchands (– 9% contre – 18% par rapport au 1er trimestre 2020), mais la baisse s’est poursuivie plus longtemps (– 10% encore au trimestre suivant contre + 18%), le point le plus bas ayant été atteint en août 2020. Sur l’ensemble de l’année 2020, le secteur enregistre une baisse du chiffre d’affaires proche de celle de l’ensemble des services marchands (– 11% contre – 10%), mais moindre que celle des agences de publicité (– 17%).
En revanche, la situation se redresse à partir du 4e trimestre 2020 : en juin 2021, le secteur a retrouvé le niveau des ventes de juin 2019.
Pour passer cette période difficile, qui a entraîné la mise en règlement judiciaire, notamment, du groupe BVA, les sociétés et entrepreneurs individuels du secteur ont fait appel à la batterie d’aides instaurées par l’État : prêt garanti par l’État (51%), report des échéances sociales (68%), des échéances fiscales (51%), recours au chômage partiel (77%), report du paiement des loyers, des factures d’eau, de gaz et d’électricité (86%), etc.
La production d’études de marché et sondages est très concentrée, géographiquement comme économiquement. Ainsi, en 2019, l’Île-de-France regroupe la moitié des unités légales du secteur, plus des deux tiers de ses effectifs (69%) et près des quatre cinquièmes de son chiffre d’affaires (78%). De même, les cinq premières sociétés du secteur (en matière de chiffre d’affaires) emploient 23% des effectifs en équivalent temps plein et totalisent 40% du chiffre d’affaires du secteur. Cette concentration est supérieure à celle constatée dans les agences de publicité : respectivement, 21% et 19%.
Les filiales de groupes multinationaux ne regroupent en 2019 que 5% des unités du secteur, mais elles génèrent 71% de son chiffre d’affaires. Au sein de cette population, les groupes étrangers (Kantar Group, IQVIA, Nielsen, IRI, etc.) occupent la première place. Leurs filiales françaises contribuent à hauteur de 42% au chiffre d’affaires du secteur en 2019. Les multinationales françaises (Ipsos, Hermione, Médiamétrie, Ifop, etc.) n’assurent que 29% des ventes du secteur, mais leur poids a crû sur la période (16% en 2010). Elles exportent peu (15% de leur chiffre d’affaires).
Malgré une baisse du nombre de salariés en équivalent temps plein (– 25%), les frais de personnel ont crû : ils absorbent 46% du chiffre d’affaires en 2019, contre 38% en 2010. Cet alourdissement des charges de personnel est lié à une forte augmentation du coût salarial unitaire.
