Annoncée en septembre dernier lors des rencontres médias de l’Union des marques (
voir archive), la solution Ad4Sales élaborée par MarketingScan en partenariat avec Orange Advertising, SFR et Systeme U voit le jour. Selon les émetteurs, il s’agit de la plus grande Single Source de la mesure d’efficacité TV du marché avec 220 000 foyers encartés actifs clients de l’enseigne Système U et clients Orange et SFR. Ad4Sales mesure l’efficacité des pubs TV en reliant l’exposition et les achats réels d’un même foyer.
Ce dispositif croisera les données d’exposition TV de près de 6 millions d’abonnés set-top box Orange et SFR ayant donné leur consentement, avec les données transactionnelles des 7,5 millions de clients U, dans le respect de la réglementation européenne sur la protection des données personnelles.
Après une phase d’expérimentation, un lancement est prévu au 1er février 2022. L’approche a déjà fait l’objet de plusieurs pilotes réalisés avec des annonceurs représentant des univers de marché et des objectifs de communication variés. Parmi les réponses apportées par l’offre : quelles ventes incrémentales sont générées grâce à la communication TV ? et cela quel que soit le niveau de pénétration de la marque y compris pour un produit en lancement ; quels sont les mécanismes à l’origine de l’efficacité publicitaire ? Recrutement de nouveaux consommateurs ou intensification du niveau d’achat ? Quelles sont les retombées et effets de halo de la campagne sur les produits de l’annonceur et de ses concurrents ? L’impact est-il meilleur sur une cible d’acheteurs spécifiques (ex. les gros acheteurs de la marque, les gros consommateurs TV…) ? Quelle efficacité selon la cible média visée (socio-démo ou data) ? L’une des copies utilisées est-elle plus efficace que l’autre ? Est-ce que la copie connaît un effet d’usure au fil des diffusions ? Quel seuil de répétition optimal pour maximiser les ventes ? Quel est le retour sur dépenses publicitaires (ROAS) généré pour l’annonceur ?
Cette solution a également pour vocation d’aider les acteurs du marché à optimiser leurs plans média et à proposer en amont de nouveaux ciblages.
MarketingScan, expert de la mesure d’efficacité publicitaire et de la grande consommation, a été choisi comme tiers de confiance pour le traitement de ces données ainsi que pour le déploiement de la solution Ad4Sales auprès des acteurs du marché.
«Ce qui nous a séduit dans ce partenariat, c’est le fait de s’adosser à un tiers de confiance référent, et reconnu pour son objectivité et son expertise dans la mesure d’efficacité des campagnes TV», déclare Sophie Poncin, Directrice de la régie Orange Advertising.
«SFR est fier de pouvoir mettre à disposition de ce partenariat son expérience de la mesure des audiences TV sur son parc de box IPTV afin d’enrichir l’écosystème TV de nouvelles capacités de mesure et d’optimisation de l’efficacité publicitaire», précise
Marc Jossermoz, Chief Data Officer chez SFR.
