Havas Media reconduit son partenariat avec le Laboratoire en Neurosciences cognitives et computationnelles de l’ENS (Ecole Normale Supérieure) pour étudier le rôle et l’impact des valeurs dans le fonctionnement du cerveau.
Lors d’une étude commune présentée en mars, il a été montré que le partage de valeurs constitue le premier levier d’attachement à une marque. Or, les consommateurs jugent que les marques y répondent mal dans leur majorité.
Parmi les enseignement principaux de l’étude : le cerveau est avant tout guidé par la recherche de plaisirs et les valeurs qui vont jouer un rôle de cadre structurant dans lequel ces plaisirs peuvent s’exprimer. Dans toutes ses activités, le cerveau va donc maintenir un équilibre entre, d’un côté, la recherche d’enrichissement – de découvertes, d’apprentissage de nouvelles compétences -, et de l’autre, le maintien d’une cohérence d’ensemble, qui amène in fine la confiance, en soi-même et dans le monde environnant. Les marques, par leurs valeurs et par leurs actions, sont appelées aujourd’hui à jouer un rôle important, des deux côtés.
Le contexte sera un variateur majeur dans l’expression des valeurs de marque, et il nécessitera une adaptation du discours RSE. Dans un contexte d’instabilité, de crise, les marques devront rendre leur discours plus explicite, sans détour, pour maximiser l’impact et apporter de la cohérence. A l’inverse, dans un contexte plus stable, les marques auront intérêt à faire preuve de plus de finesse et d’enrichissement, dans le message comme dans la tonalité.
