Hybrider les données, c’est créer de la valeur en reliant, entre elles, des données de nature différente (questionnaires, sources web, open data, etc.).
Pourquoi dans notre environnement plus incertain sinon inconnu, cette hybridation des données est-elle devenue indispensable selon nous ?
Elle apporte trois bénéfices notables pour les décisionnaires.
1. Une réduction du risque
Chaque source de données présente des avantages, des limites et des risques. Recourir à plusieurs sources permet de pallier les limites de chacune, de challenger leurs conclusions, de renforcer la solidité lorsqu’il y a cohérence et d’attirer l’attention lorsque les différentes données divergent.
2. Une compréhension augmentée
Prenons l’exemple d’une enquête déclarative conduite auprès de clients dont les données CRM sont disponibles. Ces dernières expliquent comment se construit la structure des achats (fréquence, montant, etc.) tandis que l’enquête éclaire le pourquoi de ces achats (motivations, image, etc.).
3. Une activation plus efficace des résultats
Toujours dans ce registre du CRM, deux clients peuvent avoir un comportement d’achat similaire mais avec des motivations différentes. Les connaître permet de gagner en pertinence et d’éviter un marketing «mécanique».
L’hybridation évite l’écueil du déluge de données de diverses sources, silotées dans différents départements, en facilitant le «dialogue des données» et des personnes !
Voici un exemple concret d’application de l’hybridation des données que nous avons soumis au jury. L’Association Prévention Routière nous a sollicités car elle souhaitait renouveler son regard sur la prévention. Comment sensibiliser différemment les conducteurs en partant d’une meilleure connaissance de leurs comportements réels en voiture, des contextes de conduite et de leurs attitudes en matière de circulation ?
Pour ce faire, nous avons créé une communauté de conducteurs prêts à participer à des enquêtes et à partager leurs déplacements en voiture, via une application mobile développée par notre partenaire Inetum. Nous disposons ainsi d’une source de données unifiée qui inclut :
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des enquêtes quantitatives,
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des interrogations qualitatives,
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des données de déplacements horodatés et géolocalisés,
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des données contextuelles grâce à l’enrichissement par des sources open data des déplacements : routes empruntées (ville, autoroute, etc.), conditions climatiques, présence d’infrastructures routières, etc.
Cet ensemble de données peut alors éclairer de façon holistique les sujets de prévention et identifier de nouvelles voies de sensibilisation des conducteurs et d’actions auprès des collectivités. Par exemple : Quel équipement permet un plus grand respect des vitesses près des Ecoles ? Lequel est le plus accepté par les conducteurs ? Une piste cyclable ? Un dos d’âne ? Un panneau ?
Et l’APR peut ainsi alimenter ses recommandations envers les Pouvoirs Publics.
Philippe LE MAGUERESSE, DGA, Opinion Way
