Présentée au marché le 1er février, l’étude intitulée «Quelle performance économique pour la communication ?» évalue le poids des grands facteurs marketing dans l’évolution des ventes en volumes pour plusieurs secteurs : innovation, nombre de références, prix, marques de distributeurs, promotion, nombre de marques communicantes, investissements en communication média et hors-média.
Elle montre qu’au sein des 6 marchés examinés (automobile, boissons, entretien, épicerie, hygiène-beauté, produits frais), ces facteurs marketing jouent un rôle important et sont parfois prépondérants par la contribution qu’ils apportent à l’évolution des marchés. Au sein de ces facteurs, le rôle de la communication, en tant qu’investissements médias bruts et hors-médias nets est «incontestable, même s’il varie selon les marchés». Les 6 grands secteurs étudiés sur une période de 10 ans représentent 30% des investissements en communication en France. C’est pour le secteur de l’entretien que l’impact des facteurs marketing sur la croissance est le plus important (66%), dont celui des investissements médias bruts (contribution directe de 16% à la croissance du marché). C’est pour le secteur des produits frais que ces impacts sont les moins élevés (respectivement 26% et 6%).
Pour chacun des secteurs, l’impact de chaque facteur marketing est détaillé et disponible dans le rapport d’étude de l’AACC. Des indicateurs d’élasticité des ventes selon la variation des investissements médias sont également publiés, c’est-à-dire l’impact d’une variation annuelle (de + ou -1%) des investissements bruts sur le volume des ventes.
Pilotée par Marie-Pierre Bordet (Vice-Présidente de l’AACC), l’étude a été réalisée par deux enseignants de Paris II (Bertrand Belvaux) et de Paris-Dauphine (Denis Bied-Charreton), avec l’aide de plusieurs partenaires : l’ILEC, SymphonyIRI, Kantar Media, Kantar World Panel, l’IREP, France Pub et Future Foundation.
Ces partenaires ont apporté les données nécessaires, sur 10 ans (2000-2009), aux travaux statistiques réalisés (méthode de la «régression multiple» et calculs d’élasticité).
