S’il est un domaine où il faut en permanence essayer de «penser en dehors de la boîte», dans tous les sens du terme, c’est bien celui de la publicité, du marketing et des médias

100%média : Vous publiez aux éditions Lexitis «Pratiques de benchmarking – Créer collectivement du sens à partir du succès d’autres organisations». Pensez-vous que le terme benchmarking soit souvent utilisé par les entreprises pour qualifier d’autres techniques ?

Florent A. Meyer : Le terme de benchmarking est d’abord confondu avec le benchmark par une grande majorité de gens. Or, alors que le premier est une démarche, le second est une mesure de référence. Ensuite, nombreux sont les chefs d’entreprises et cadres qui parlent de benchmarking en relatant leurs visites d’entreprises, leurs lectures d’articles de presse effectuant des classements d’entreprises selon des critères variés. Cela n’est en réalité que de la veille contextuelle qui a peu à voir avec le benchmarking.
Il n’y a pas de benchmarking sans aller sur le terrain, le gemba comme diraient les Japonais. Ce qui n’est pas formalisé, ce que l’on voit, sent, touche in vivo est aussi important que ce qui est formalisé et/ou exprimé officiellement. Souvent la performance exceptionnelle d’une entreprise dans un domaine ne vient pas des facteurs «hard» (processus, systèmes d’information, structures, équipements…) que tout un chacun peut acheter, mais des facteurs «soft» (capacité de créer collectivement du sens, à apprendre collectivement des retours d’expérience, à instruire collectivement les décisions…) qui sont le fruit d’une pratique collective au jour le jour.

Qu’est-ce qui caractérise un benchmarking réussi ?

F A.M : Un benchmarking réussi est un benchmarking qui :
– premièrement a fait progresser vos équipes dans la compréhension des fondamentaux de leur métier grâce à la confrontation de leurs expériences et manières de faire avec celles d’équipes d’autres organisations,
– et deuxièmement est suivi d’innovation et d’amélioration des pratiques pour obtenir de meilleures performances.
Le secret majeur pour qu’il produise ces effets est une bonne préparation de l’exercice.

Dans le domaine de la publicité, du marketing et des médias, où se situerait le potentiel du benchmarking ?

F A.M : Dans le domaine de la publicité, du marketing et des médias, le benchmarking peut porter sur deux cibles : les produits et les processus.
Un benchmarking «produit» est une décomposition détaillée de tous les composants d’une bonne publicité, d’une bonne campagne de marketing, etc. et la comparaison du tout et des parties avec ceux de produits exceptionnels des concurrents. Cette comparaison fine des éléments des produits, de leur interaction ainsi que des propriétés qui en émergent et de leurs performances respectives est riche d’enseignement pour vos conceptions futures.

Un benchmarking «processus» consiste à analyser et comparer de manière approfondie les approches, méthodes et technologies utilisées dans les processus relatifs à la publicité, au marketing et aux médias de votre entreprise avec celles des processus de vos meilleurs concurrents. Comment comprennent-ils les attentes du public ? Comment trouvent-ils les idées ? Comment passent-ils des idées aux concepts qu’ils mettent en scène ?
S’il est un domaine où il faut en permanence essayer de «penser en dehors de la boîte», dans tous les sens du terme, c’est bien celui de la publicité, du marketing et des médias. Le benchmarking est un des exercices les plus puissants pour vous y pousser.

Florent A. Meyer, auteur du livre « Pratiques de benchmarking – Créer collectivement du sens à partir du succès d’autres organisations »  paru aux éditions Lexitis