Raphael Porte (Altice Media) : « BFMTV est le complément idéal des plateformes de streaming »

Interview du lundi. Après l’échec de la fusion TF1/M6 synonyme d’abandon de la reprise des chaînes TFX et 6Ter, Altice Media souhaite consolider ses produits existants : lancement des chaînes locales BFM, nouvelles verticales et TV adressée. Raphaël Porte, Directeur général d’Altice Media Ads & Connect répond aux questions de 100%Media.

100%Media : Quels sont les grandes nouveautés de cette rentrée pour Altice Media ?

Raphaël Porte : Les nouveautés de la rentrée sont d’abord éditoriales. Sur BFMTV nous avons mis en place un nouveau plateau pour Première Edition permettant d’avoir plus de vie sur le plateau, d’avoir du mouvement et d’intégrer le grand face à face de Appoline.
Nous avons également déployé des moyens complémentaires pour effectuer de belles délocalisations comme la couverture exceptionnelle Elisabeth II où nous avons envoyé 35 personnes ; le résultat est à la hauteur puisque nous avons réussi à être première chaine de France toute l’après-midi de lundi et au global réalisé sur les 12 jours, près de 5% de PDA moyenne sur la cible 25-49.
Sinon on ne change pas une équipe qui gagne : chaque tranche est incarnée (Calvi, Toussaint, Pascale de la Tour Du Pin, Maxime Switek…).
Sur RMC Découverte et Story, la rentrée est inédite et ambitieuse avec des grilles qui n’ont jamais été aussi puissantes et inédites comprenant notamment 100% de primes inédits sur RMC Découverte de sept à décembre ; et surtout notre première production en access pour RMC Découverte à venir en octobre avec Lagaf.
Cette rentrée a été très réussie, mais ce n’est pas nouveau, en revanche ce qui est nouveau, c’est la PDA 25-49 de la rentrée puisqu’elle s’élève à 8,3%.
De plus, depuis début septembre, nos chaînes ont rassemblé en 3 semaines près de 48 millions de téléspectateurs.
Ceci ne nous a pas empêché de continuer à développer nos chaines, avec l’arrivée de BFM Normandie dont le lancement sera réalisé le 28 septembre.
En termes de radio, beaucoup de nouveautés également sur RMC, avec l’arrivée de Arnaud Demanche dans la matinale et surtout le lancement de nos dispositifs Coupe du Monde avec la création d’une radio 100% Coupe du Monde qui sera lancée au démarrage et sera accessible aussi simplement que RMC.
BFM Business innove également, avec l’arrivée nouvelles incarnations et notamment la création d’une émission hebdomadaire avec Frederic Mazella : « Les Pionniers », où nous recevons les nouveaux champions de demain.
Côté Altice Media Ads & Connect, nous continuons d’innover et de digitaliser la régie. Bien entendu nous mettons l’accent sur notre offre complète en TV segmentée (Multi opérateurs, multi chaines et multi segments.
L’autre nouveauté de cette rentrée c’est l’arrivée de la data sur l’audio digital qui nous donne l’opportunité d’apporter encore plus de performance à ce média en pleine croissance.

100%Media : Netflix prépare son offre avec de la publicité. Des tarifs commencent à circuler (49 € le CPM). Comment voyez-vous l’arrivée de ce nouvel acteur ?

R-P : Ce sera un nouveau concurrent sur le digital. Mais rien ne remplace la puissance instantanée du linéaire, on voit d’ailleurs que si le média tv est en croissance en 2022, c’est notamment grâce à des acteurs pure player, preuve que la tv linéaire a des avantages.
Nous sommes aujourd’hui suffisamment armés en termes de data et de segmentation pour être compétitif sur le marché digital.
Par ailleurs, nous avons la chance, chez Altice Media d’avoir en portefeuille le complément idéal des plateformes de streaming : BFMTV. En effet, les clients des plateformes consomment notre chaine 2 fois plus longtemps que les autres, ce qui est logique car ils ont besoin d’information, une fois leurs séries regardées.

100%Media : Médiamétrie va mesurer l’audience de ces plateformes. Est-ce une bonne chose ?

R-P : Ça va dans le bon sens. Tous les acteurs mesurés équitablement ce qui n’est pas encore le cas aujourd’hui et, d’un point de vue annonceur, on pourra mesurer l’incrément broadcast + digital.

100%Media : Vous êtes très actifs sur TV adressée. Pouvez-vous nous rappeler votre stratégie ? Avez-vous des annonceurs et sont-ils satisfaits ?

R-P : La TV segmentée passe au niveau supérieur cette année chez nous. Désormais la TV segmentée de Altice Media est, disponible sur nos 3 chaînes : BFMTV RMC Découverte et RMC Story, disponible chez les 3 opérateurs actifs en TVS: SFR Bouygues et Orange, en gré à gré et en programmatique : 1ère régie à proposer ses inventaires en programmatique garanti sur 3 DSP* : The Trade Desk, Xandr et Hawk, pour permettre au plus grand nombre. d’annonceurs d’opérer leurs campagnes programmatiques avec une vision consolidée et en temps réel sur l’ensemble des inventaires digitaux.
Nous avançons fortement sur le ciblage data : critères géolocalisation associée à du socio-démo et nous allons activer la zone de chalandise en 2023 + des ciblages Adhoc comme le ciblage banque/finance ou intérêt business, et enfin des ciblages type contextuel comme la météo qui arrivera également fin 2022.
La demande accélère fortement sur la TV segmentée et nous répondons désormais à un grand nombre de brief chaque jour, dont une très grande partie avec de la data associée et du ciblage précis.

100%Media : Le local est un axe important de développement pour votre groupe. Vous ouvrez une dixième chaîne en Normandie. Quel bilan tirez-vous de ces ouvertures ? Quelles seront les prochaines régions ? Les chaînes sont-elles rentables ? Comment se comporte le marché publicitaire sur ces territoires ?

R-P : Le bilan de nos lancements successifs de chaines locales est excellent. Nous avions lancé l’année dernière Marseille, Nice, Toulon et Gap, nous avons lancé en juin Strasbourg et nous lançons la semaine prochaine BFM Normandie. Rendez-vous le 28/09 à 17h pour cette nouvelle ouverture !
C’est une formidable aventure qui mobilise une rédaction de près de 200 journalistes pour traiter l’info locale, la proximité et le service.
Les résultats sont à la hauteur des espérances et nous avions déjà 2,7 millions de téléspectateurs hebdomadaires sur le premier semestre, avant les 2 nouvelles chaines.
Sur le digital la tendance haussière est exceptionnelle ces derniers mois : 14 millions de visites en août sur nos sites vs 5 millions début 2022 il y a seulement 8 mois.
Et nous avons désormais 40M de vidéos par mois sur nos pages FB.
Nous avons créé, pour les chaines régionales une plateforme d’achat qui permet aux annonceurs locaux de créer des campagnes sur leur zone d’activité très facilement. Cette plateforme, donne un accès en quelques clics aux zones de couverture broadcast et digitales pour connaitre tous nos dispositifs et communiquer localement.

100%Media : Vous pariez également sur l’audio. RMC va être très actif sur le sport cette année. Quel est le dispositif Coupe du Monde et JO à venir ? (au niveau pub notamment).

R-P : RMC aura 2 radios pour la Coupe du Monde 2022 : la radio historique RMC avec 10h d’émissions dédiées par jour et la totalité des matchs commentés. Nous innovons en créant une 2ème radio 100% digitale dédiée à la Coupe du Monde 24h/24 avec tous les matchs, des débats et des émissions exclusives.  Il y aura également un dispositif exceptionnel sur Twitch avec une couverture totalement inédite : en live de 7h à 1h du matin et plus de 400h de contenu au total !
Ces investissements forts autour de la Coupe du Monde sont complétés par un dispositif inédit en matière de publicité.
On y trouve des offres d’association au traitement RMC/RMC SPORT.com : Sponsoring Radio – des émissions Sports dédiés à la CDM 2022 ; des matchs des Bleus ; des Matchs Hors Bleus, sponsoring Digital – de la webradio ; de la rubrique digitale sur RMCSPORT.com ; des modules digitaux développés pour l’occasion (Liste des 26, Predictor, 11 Type des Bleus).
Sur le terrain nous offrirons la possibilité d’association au studio RMC délocalisé sur place.
Par ailleurs, nous mettons en place des offres de communication tactique : En radio avec des écrans premium, Lus Directs, Top Spot et en digital avec Display, audio, vidéo en contexte avec possibilité de ciblage.
Nous travaillons également sur la création de contenus avec nos partenaires.

100%Media : BFM radio s’est lancé en DAB+. Quels sont vos premiers retours ?

R-P : Le DAB+ est en cours de déploiement, et nous sommes ravis d’avoir pu en profiter pour lancer une nouvelle radio à cette occasion : BFM Radio. Celle-ci réalise déjà jusqu’à 1 million d’écoutes live digital par mois, ce qui donne une idée de la puissance de la marque et de notre potentiel en DAB+. D’ailleurs de nombreux annonceurs ont commencé à prendre de la publicité sur cet environnement spécifique.
Le DAB+ complète parfaitement notre palette de supports de distribution de nos contenus, aux côtés des applications propriétaires, de Radio-Player et des plateformes de streaming audio. Nous continuons à lancer de nouveaux formats podcast et en avons créé 3 au cours de l’été autour de BFMTV.
Question info où un expert de la chaîne répond à une question qui fait l’actualité. Question éco où Pierre Kupferman, éditorialiste économique BFMTV et BFM Business répond à une question au cœur de l’actualité économique.
Le dernier né / Le titre à la Une : Céline KALMAN / Déjà 120 000 écoutes depuis le 1er septembre.
Les résultats sont au rendez-vous sur ces nouveaux formats avec plus de 400K téléchargements en août dont + de 100K pour la question eco et la question info les 2 nouveaux podcasts natifs.
Le lancement du podcast « Faites Entrer L’Accusé » a été également un grand succès puisqu’il s’est classé premier podcast sur sa thématique dès son arrivée sur Apple podcast.

100%Media : Comment voyez-vous l’évolution du marché publicitaire ?

R-P : Le marché va converger entre le broadcast et le digital et la data va intégrer absolument tous les pans de la communication publicitaire. Le mouvement est engagé et ça va accélérer. La TV se digitalise et c’est une très bonne nouvelle. Nous sommes en avance sur ces différents use case et nous allons aussi accélérer.
Avec un ROI global de 5,6 et une contribution à près de 40% des ventes, la TV reste et devrait rester longtemps le média le plus performant des différents mix. Le fait d’y ajouter de la data lui donnera l’hyper segmentation qui pouvait encore lui manquer.
Quant à la Radio, elle a réussi sa mue avec l’arrivée du digital. Nous commençons également à y intégrer de la data, ce qui la rendra encore plus performante.

Propos recueillis par François Quairel.