Mohamed Mansouri (ARPP) : « Les manquements sont davantage le fait de petits influenceurs »

Fin septembre, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a dévoilé les conclusions de l’édition 2022 de son Observatoire de l’Influence Responsable. À cette occasion, Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’ARPP, revient pour 100%Media sur le phénomène grandissant des influenceurs, leur encadrement ainsi que les initiatives mises en place par l’ARPP pour les sensibiliser autour des enjeux climatiques et des produits financiers.

100%Media : Après des polémiques sur les influenceurs, suite à l’émission Complément d’Enquête où l’on montre une sorte de Far West de la publicité, l’Observatoire de l’Influence Responsable de l’ARPP arrive à point nommé. Que retenez-vous des résultats ?

Mohamed Mansouri : Pour son édition 2022, l’Observatoire de l’Influence Responsable de l’ARPP a constaté une amélioration sensible en matière de transparence. 30 000 contenus publiés en 2021 ont été passés au crible grâce à des technologies avancées, révélant une amélioration de la transparence des influenceurs sur leurs partenariats commerciaux, passant de 73 % en 2020 à 83 % en 2021.

100%Media : Comment sont encadrés les influenceurs en matière de règles de publicité ?

M.M : De la même manière que tout émetteur de communications commerciales, et le cadre légal ou déontologique est déjà riche. En premier lieu, nous pouvons citer la recommandation déontologique de l’ARPP adoptée en 2017, portant sur les relations Influenceurs et Marques. Elle pose les conditions pour qualifier la collaboration commerciale et prévoit la manière de révéler l’intention commerciale. Elle prévoit aussi que l’ensemble des Recommandations de l’ARPP qui encadrent la publicité classique ont vocation à s’appliquer aux communications commerciales émises par des créateurs de contenus et réalisées sous le contrôle des marques.

100%Media : De nombreux influenceurs opèrent depuis l’étranger, notamment de Dubaï. Cela permet-il d’appliquer les règles ?

M.M : En matière déontologique, le critère est celui du pays cible. Dès lors que le public visé est en France, les règles déontologiques françaises ont vocation à s’appliquer. En matière pénale, c’est le principe de la territorialité : la loi française est applicable aux infractions commises sur le territoire de la République. Or le Code pénal prévoit que tout crime ou tout délit réalisé au moyen d’un réseau de communication électronique, lorsqu’il est tenté ou commis au préjudice d’une personne résidant en France, est réputé commis sur le territoire de la République. Malheureusement, sur les réseaux sociaux, le caractère instantané, viral, souvent éphémère, des contenus numériques problématiques et la coopération policière internationale reposent sur deux temporalités très différentes…

100%Media : Les influenceurs sont-ils des médias comme les autres ?

M.M : Les influenceurs, les créateurs de contenus, les talents, les ambassadeurs… sont avant tout des individus. Des personnes qui fédèrent des communautés autour de leurs passions, de leurs personnalités. Ensemble, ils participent à une économie en plein essor, la creator economy. C’est une économie à forte croissance qui transforme, comme les médias, la culture, la société et la consommation.

L’étude d’Adobe « The Future of Creativity » a recensé 303 millions de créateurs de contenus dans le monde, dont 165 millions depuis le premier confinement de 2020, pour un marché estimé à 104,2 milliards de dollars. A lui seul, le secteur du marketing d’influence est passé de 5,5 milliards d’euros en 2019 à 12 milliards d’euros en 2021, au niveau mondial.

Au vu des chiffres, la tendance semble s’inscrire sur le long terme avec 4,5 milliards d’utilisateurs des médias sociaux dans le monde, et une projection d’un milliard de personnes qui s’identifieront comme créateurs de contenu d’ici 5 ans, selon un rapport HootSuite/We Are Social.

100%Media : Quels sont les dérapages les plus courants ? Cela concerne-t-il une certaine catégorie d’influenceurs ?

M.M : Sur la transparence des collaborations commerciales due aux audiences, l’Observatoire démontre à nouveau cette année que les manquements étaient davantage le fait des « petits influenceurs », qui souvent méconnaissent qu’il convient de révéler l’intention commerciale, ou comment le faire. 31% des influenceurs à faible audience (moins de 10 000 abonnés) ne respectent pas les règles de transparence contre seulement 9% des influenceurs possédant plus d’un million d’abonnés. En 2020, plus de 43% des micro-influenceurs ne respectaient pas les règles de transparence.

Avec 150 000 créateurs de contenus en France selon une étude de Reech, l’importance de la transparence vis-à-vis de leur audience dans le cadre de collaborations commerciales, mais aussi la conformité avec la réglementation en vigueur dans les différents secteurs de la publicité (alimentaire, santé, finances, jeux d’argent…) et le respect des règles déontologiques adoptées par la profession deviennent des enjeux de plus en plus prégnants.

100%Media : La certification lancée par l’ARPP est-elle la solution ? Produit-elle des effets sur le respect des règles ?

M.M : Le certificat est un outil à destination des créateurs de contenus qui souhaitent se professionnaliser et connaître le cadre légal ou éthique dans lequel ils opèrent. Ils s’inscrivent dans cette démarche, car ils ont à cœur de bien faire ou mieux faire, de bâtir une relation de confiance avec leurs audiences et les marques, afin de se projeter dans l’avenir, bref de s’inscrire dans la durée. S’il n’y a pas de confiance, il n’y a pas de marché, qui soit pérenne en tout cas.

Aussi, depuis le début de cette année, l’Observatoire a permis de constater que le certificat commençait à produire ses effets sur le respect des règles de transparence puisque 91 % des contenus postés par des influenceurs certifiés possèdent un début d’identification, contre seulement 78 % avant l’obtention du certificat (étude menée en comparant les contenus des 6 premiers mois de l’année 2021 et 2022, après obtention du Certificat de l’Influence Responsable).

Mais des enjeux de taille subsistent. Pour les mois à venir, l’ARPP s’est fixée deux objectifs : accélérer la sensibilisation des créateurs de contenus aux enjeux climatiques ; renforcer l’encadrement autour des produits financiers et jeux d’argent. Pour ce faire, nous avons lancé le 29 septembre dernier une nouvelle version du Certificat de l’Influence Responsable qui contient désormais un module enrichi : « Influence & dérèglement climatique ».

Ce module s’attachera à vulgariser les conclusions du dernier rapport du GIEC afin de le rendre accessible au plus grand nombre, dans le but de :

– Bannir toute représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources naturelles.

– Prendre en compte les enjeux globaux sur le climat et construire des contenus qui vont dans le sens d’une consommation plus responsable, plus raisonnée, plus sobre.

Aussi, deux nouveaux certificats « avec option » sont élaborés, l’un avec l’Autorité des Marchés Financiers et l’autre avec les opérateurs agréés du secteur des jeux d’argent suite aux Recommandations de l’Autorité Nationale des Jeux pour former les influenceurs à la communication sur ces sujets particulièrement encadrés.

100%Media : Selon vous, le législateur doit-il aller plus loin avec les influenceurs, comme il l’avait fait avec la loi Sapin (encadrant l’achat d’espaces publicitaires) ?

M.M : S’agissant du contenu des communications commerciales, le dispositif légal est déjà très complet, qu’il s’agisse des pratiques commerciales trompeuses listées par le Code de la Consommation, de la vente de produits contrefaisants, de la promotion d’opérations chirurgicales, etc. Les textes souvent pénaux qui permettent de qualifier et d’appréhender les situations existent, il faut donc les appliquer.

100%Media : Quel doit être le rôle de la chaîne de production, des annonceurs aux agences, dans la gestion des contrats du marketing d’influence ?

M.M : Des marques aux créateurs de contenus, en passant par les agences ou les plateformes, chaque acteur de la chaîne de valeur a son rôle à jouer, pour permettre au marché de se structurer en utilisant le levier de l’influence responsable. L’objectif premier reste de protéger les consommateurs et de faire du numérique un environnement sain dans lequel il est indispensable qu’ils aient pleinement confiance. Quand de grandes marques comme L’Oréal France ou Club Med exigent des créateurs de contenus qu’ils obtiennent le Certificat de l’Influence Responsable de l’ARPP pour travailler avec eux, c’est un signal fort et positif pour une généralisation des bonnes pratiques. 

Côté agences, c’est en organisant aux côtés de l’ARPP des ateliers de sensibilisation des talents aux règles que nous avons vu une accélération vers plus de responsabilité (organisation de Master Class, création d’offres Brand Safe à destination des marques, animation de pools d’influenceurs certifiés etc.). L’ensemble de ces actions, souvent formalisées sur le plan contractuel, a eu un effet positif sur la chaîne des responsabilités.

Enfin, les créateurs de contenus deviennent aussi les ambassadeurs des bonnes pratiques auprès de leurs pairs. Par exemple, l’ARPP s’est associée au podcast Influence Corner dans le cadre d’une série de 7 épisodes sortie le 29 septembre. Cette capsule audio se décline en 8 témoignages d’influenceurs certifiés par l’ARPP qui racontent leurs parcours et cheminements vers l’influence.

Propos recueillis par François Quairel.