Isabelle Schlumberger (JCDecaux) : « La communication extérieure est un formidable levier pour porter les engagements responsables »

Interview du lundi. Au cœur de l’actualité sur les thématiques de développement durable, les acteurs de la communication extérieure se mobilisent pour défendre leurs supports et leur capacité d’innovation. Isabelle Schlumberger, Directrice Générale commerce, marketing, développement JCDecaux est l’invitée de 100%Media.

100%Media : Comment va JCDecaux en cette rentrée ?

Isabelle Schlumberger : En cette rentrée, mais comme depuis le début de l’année, JCDecaux est plus que jamais aux côtés des annonceurs, des collectivités, des compagnies de transport et des aéroports, afin de répondre à leurs enjeux économiques, sociétaux et environnementaux. Nos performances en attestent : au premier semestre 2022, nous avons enregistré une croissance solide de nos activités en France à +23,5%. Nous avons également remporté de beaux appels d’offre.  Je peux vous citer le contrat de la Métropole Aix-Marseille-Provence portant sur le mobilier urbain, pour une durée de 16 ans, dont l’exploitation démarrera au 1er janvier 2023. En aéroports, nous avons étendu et renouvelé notre partenariat avec ADP, aboutissant à la création d’une co-entreprise de médias aéroportuaires. Et enfin, nous sommes très fiers d’avoir remporté le contrat pour les nouveaux sanitaires à entretien automatique de la Ville de Paris, qui dotera la capitale française du service le plus innovant, performant et capacitaire au monde sur le domaine public d’une ville, progressivement déployés entre 2024 et début 2025. Ces quelques exemples illustrent notre rôle de média d’utilité publique.

100%Media : Les sujets autour des enjeux environnementaux sont particulièrement présents pour l’ensemble du secteur de la publicité. En tant que société dans la communication extérieure, vous êtes pointé du doigt, notamment par certaines collectivités de grandes villes qui vous demandent d’éteindre les écrans la nuit. Ces critiques sont-t-elles justifiés ?

I.S : Parce que l’entreprise JCDecaux agit depuis longtemps pour une meilleure qualité de vie en ville, elle peut agir plus encore maintenant, en accompagnant l’ensemble de ses partenaires dans la transition écologique et énergétique. Nous avons publié le 10 octobre dernier nos engagements en matière de sobriété énergétique : nous allons réduire notre consommation d’énergie de 10% d’ici 2024 par rapport à 2019 et investir pour doter l’ensemble de nos mobiliers d’équipements supplémentaires (technologies de programmation et de pilotage) afin de mettre en œuvre les décisions réglementaires en matière d’extinction. Ce plan de sobriété s’inscrit dans la continuité de notre stratégie globale de décarbonation.

Ainsi, nous travaillons depuis de nombreuses années à la sobriété énergétique de nos mobiliers. C’est notamment le cas pour nos mobiliers 2m2 allant jusqu’à -70% de consommation grâce aux mesures mises en place (LED, modulation de l’intensité lumineuse). C’est aussi le cas pour nos formats numériques, qui sont déployés selon une approche maîtrisée, et dont la consommation énergétique se fait au plus juste des services rendus – grâce aux écrans les plus performants en matière de qualité, d’énergie et de durée de vie, à la modulation de leur intensité lumineuse et leur extinction entre 1h et 6h du matin depuis 2013 partout en France. Je rappelle également que nous nous fournissons entièrement en électricité renouvelable depuis 2019 à l’échelle de la France et que nous contribuons à la neutralité carbone collective à l’échelle de nos activités en France depuis fin 2021. En 2022, nous avons également déposé de façon volontaire un Contrat climat auprès de l’Arcom et annoncé notre nouvelle feuille de route RSE 2030. Par cette stratégie, JCDecaux renforce et accélère ses engagements en faveur de l’économie circulaire, d’une communication responsable et de la décarbonation de l’économie.

Vous le voyez, JCDecaux s’engage et la profession aussi, comme l’a annoncé l’UPE le 11 octobre dernier. La communication extérieure est au rendez-vous : les entreprises du secteur poursuivent et amplifient la démarche de sobriété qu’elles ont engagée de longue date.

100%Media : Vous avez présenté un grand plan de sobriété. En quoi ces mesures vont-elles avoir un impact sur vos activités ?

I.S : Nous n’avons pas attendu le décret du gouvernement pour agir. JCDecaux est le leader engagé d’un média responsable. Nous avons opéré depuis de nombreuses années la transition énergétique de nos mobiliers en faisant le choix des meilleures technologies et des meilleures pratiques. Les annonceurs le savent. Ils sont eux-mêmes responsables, citoyens et solidaires, prêts à contribuer à l’effort collectif. Ils agissent de longue date et savent que chacun doit prendre sa part. La communication extérieure est un formidable levier pour porter les engagements responsables et sensibiliser les consommateurs et les citoyens. Les adhérents de l’UPE s’engagent d’ailleurs à faire la promotion des écogestes du gouvernement car la communication extérieure est un média du voir ensemble, universel, une force d’impulsion.

100%Media : Au-delà de l’aspect environnemental, vous êtes la cible de mouvements anti-pubs. Il y a régulièrement des actions coup de poing, particulièrement sur les bâches à très grands formats installées sur certains bâtiments en travaux. Quelles réponses pouvez-vous apporter ?

Nous avons toujours été dans le dialogue et préférerions nourrir un échange constructif, plutôt que de voir des dégradations dans l’espace public. Peu de gens le savent, mais ces toiles servent à financer la restauration de bâtiments et permettent de préserver notre patrimoine national.

100%Media : Dans votre métier, comment allier innovation et développement durable ?

I.S : JCDecaux est née d’une innovation. Quand Jean-Claude invente l’abribus publicitaire, il met en place un modèle inédit : financer des services utiles à tous par la communication des marques et des entreprises. A cette époque, notre fondateur développe également une approche sobre en ressources naturelles. Probablement d’ailleurs parce qu’il n’avait pas les moyens de gâcher. Des années plus tard, ce qui pouvait être perçu comme « anodin » est devenu une nécessité. Ainsi, nous collectons depuis plus de vingt ans l’eau de pluie pour nettoyer nos mobiliers et nos véhicules, préservant le réseau public d’eau. Nous reconditionnons à neuf nos mobiliers pour leur donner une deuxième vie, sur un autre marché ou dans un autre usage. Ainsi, les kiosques que nous déployons avec La Clayette pour la vente de fruits et légumes de saison, en circuits-courts, sont d’anciens kiosques de presse de la Ville de Paris. Voilà une innovation durable à plusieurs titres ! Ce qui montre que notre modèle est triplement vertueux, au plan économique, écologique et social. Cet esprit entrepreneurial perdure et nous innovons sans cesse pour rendre les lieux de vie plus durables. C’est d’ailleurs l’une des ambitions de notre feuille de route RSE à horizon 2030.

100%Media : Les annonceurs demandent souvent que les campagnes soient certifiées par un tiers de confiance. Quelle est votre réponse ?

I.S : Chez JCDecaux, nous pensons que ce qui doit être fait mérite d’être bien fait. Nous sommes dans une démarche permanente et systématique d’amélioration de la qualité de nos produits et de nos services. Nous considérons ainsi la certification comme un levier et nous engageons les démarches ou contribuons aux projets dès que nécessaire. Par exemple, nous l’avions fait de manière volontaire lors du lancement du Référentiel Qualité des Mobiliers 8m² rétro-éclairés. La certification est également en place pour nos offres digitales avec DOOH Trust développé par l’ACPM.

Pour l’OOH, l’implication de l’ensemble de la chaîne de valeur est indispensable, avec une démarche responsable.

100%Media : Le OOH est encore très présent. Comment se développe le DOOH ?

I.S : JCDecaux est un media sur l’itinéraire de chacun, dans le quotidien de tous. L’OOH et le DOOH sont très complémentaires. Ils permettent d’adresser les parcours clients sur l’ensemble du funnel marketing, générant de la notoriété et de l’image en haut de funnel, de la considération en milieu de funnel et du « drive to » et de la conversion en bas de funnel. Comme je vous le disais, JCDecaux déploie le digital selon une approche sélective, qualitative et maîtrisée. Nous disposons d’un million de faces publicitaires dans le monde et de 35 000 écrans. A l’heure de l’omnicanalité, nous croyons aux dispositifs multi-formats, qui jouent chacun leur rôle auprès des audiences et permettent aux annonceurs de déployer des campagnes impactantes et affinitaires. La complémentarité OOH/DOOH combine la puissance et la couverture à la contextualisation, la personnalisation et l’ultra-localisation. Pour connecter le média OOH à l’écosystème digital, JCDecaux a développé le DOOH programmatique il y a un an en France, un canal de vente en pleine croissance, ouvrant la voie de l’ultra-flexibilité en temps réel pour optimiser les campagnes des annonceurs.

100%Media : Concernant le mode d’achat, comment se compose votre offre en programmatique ?

I.S : Le chiffre d’affaires digital (DOOH) du Groupe a augmenté de +33,2% pour l’année 2021 et a atteint les niveaux records de 26,9% du chiffre d’affaires annuel. Au premier semestre 2022, le chiffre d’affaires digital (DOOH) a fortement progressé à +79,6% pour atteindre 30,0% du chiffre d’affaires du Groupe contre 22,8% au premier semestre 2021.  

Notre chiffre d’affaires publicitaire programmatique a plus que doublé au premier semestre 2022 par rapport à la même période l’an dernier via la plateforme SSP (Supply Side Platform) VIOOH, la plus connectée de l’industrie OOH, qui propose les inventaires DOOH de JCDecaux désormais dans 17 pays dont le Brésil depuis le mois de juin, ainsi que les inventaires d’autres acteurs de l’OOH.  En juillet 2022, nous avons noué une alliance stratégique comprenant une prise de participation majoritaire, avec Displayce, DSP (Demand Side Platform) leader spécialisée dans l’achat et l’optimisation des campagnes digitales en communication extérieure (DOOH). Celle-ci nous permet de renforcer significativement notre approche commerciale afin d’offrir à nos clients nationaux mais également locaux une solution programmatique complète, de la DSP à la SSP, et un accès simple et efficace aux nouvelles méthodes d’achat et de planning intelligent. Le rôle de JCDecaux, numéro un mondial de la communication extérieure, est de faciliter et d’accélérer l’accès au DOOH, deuxième média en plus forte croissance après le digital sur mobile, pour le bénéfice des annonceurs et de leurs agences.

100%Media : Vous avez notamment annoncé un partenariat avec Doohde pour les annonceurs locaux. Comment cela fonctionne-t-il ?

I.S : En effet, nous avons annoncé au salon VivaTech en juin 2022 le lancement de la plateforme « JCDecaux avec Doohde », fruit de notre collaboration avec cette startup. Ensemble, nous avons conçu une solution facilitant la production et la validation de contenus publicitaires pour le DOOH, L’outil permet aux annonceurs locaux, PME-TPE, de réaliser de A à Z et en toute simplicité un spot en affichage dynamique : du brief à la transmission des contenus finalisés au centre de diffusion digitale JCDecaux. C’est une solution efficace qui permet à des annonceurs de la long tail d’accéder rapidement et facilement à la communication extérieure. Nous nous réjouissons d’ailleurs d’avoir été récompensés du Prix de l’Innovation 2022 à l’occasion de Cas d’Or de la Vidéo Numérique le 12 octobre dernier.

100%Media : Le DOOH dans le retail media est un support qui se développe avec de nouveaux acteurs. Comment JCDecaux y prend-il part ?

I.S : Nous prenons pleinement part au retail media : dans cet univers, le DOOH est un levier stratégique pour les marques en quête de performance. Il permet des campagnes pertinentes et contextualisées (géolocalisation, données exogènes comme le trafic routier, la météo, les moments de consommation, événements ou encore les temps forts d’une marque) qui engagent les audiences aux endroits les plus stratégiques. JCDecaux propose ainsi une offre DOOH Proxi, qui représente quelque 620 écrans au cœur des centres-villes de 55 agglomérations, au sein des magasins de deux référents de la proximité alimentaire, Monoprix et Carrefour. Outre les données de contextualisation, JCDecaux peut analyser les données transactionnelles anonymisées, pour identifier les meilleurs moments de vente d’une catégorie de produits. Ceci permet de construire un data planning sur-mesure, en phase avec les habitudes d’achat des consommateurs. Nous avons aussi développé une offre Grands magasins parisiens, proposant aux marques des dispositifs DOOH premium dans les hauts-lieux de la capitale, qui sont autant de références mondiales de la mode, de la culture et de la gastronomie parisienne : Printemps Haussmann, Galeries Lafayette Paris Haussmann, Beaugrenelle, Voyage Samaritaine Pont-Neuf.

100%Media : En quoi la data et l’IA peuvent-elles être utilisées dans la communication extérieure ?

I.S : La data infuse tous les pans de notre économie et de notre société. Dans la communication extérieure, elle est un outil précieux nous permettant d’être chaque jour plus pertinent vis-à-vis de nos partenaires, aussi bien les annonceurs que les collectivités, les compagnies de transport ou les aéroports. Dans la publicité, la data nous emmène vers des dispositifs plus contextualisés, pour porter le bon message au bon moment au bon endroit, vers la bonne audience. JCDecaux a lancé en septembre 2021 Data solutions, l’offre data du Groupe permettant aux annonceurs de maximiser l’impact et le ROI de leurs investissements média. Vis-à-vis des collectivités, la data est aussi très utile : nous pouvons diffuser des données sur la qualité de l’air et accompagner les villes vers des comportements plus vertueux en matière de mobilité douce. Et puisque nous parlons des vélos en libre-service, la data nous aide aussi à mieux comprendre l’utilisation des équipements, les trajets, etc… pour améliorer sans cesse notre service et mieux le connecter au reste de l’offre de transport public d’une ville.

100%Media : Comment voyez-vous l’évolution du marché de la publicité, dans un contexte chahuté ?

I.S : Toutes les transitions engendrent des changements, des remises en cause, du débat. Nous vivons une transition à plusieurs égard, à la fois écologique et technologique, à la fois sociétale et économique… Je suis convaincue que la communication, et qui plus est la communication extérieure, a un rôle à jouer pour accompagner ces mouvements. Il n’y aura pas de transition sans communication. JCDecaux sera plus que jamais au rendez-vous pour accompagner ses partenaires sur ce chemin, en privilégiant toujours le dialogue, l’innovation et la responsabilité.

Propos recueillis par François Quairel