Alors que le
premier volet des
nouvelles Rencontres de l’Udecam consacré au trading media se tiendra demain, mardi 15 novembre, le Directeur général de l’Udecam
Damien de Foucault fait un point sur l’actualité de ces derniers mois. Il revient également sur les enjeux du trading media ainsi que sur les attentes des annonceurs.
100%Media : La rentrée a été forte en actualité et en rebondissement. Quel bilan en faites-vous dans la perspective de 2023 ?
Damien de Foucault : Effectivement, cette rentrée était plutôt intense. Ce projet de fusion abandonné [
entre TF1 et M6, NDLR] laisse le sentiment d’un gâchis. Le marché dans son ensemble a manifesté un certain scepticisme ou une certaine frilosité, en dépit de l’enthousiasme de quelques acteurs. Pourtant, des projets d’alliance, il y a en aura d’autres. Peut-être même transnationales ? Européennes, du moins ?
L’Udecam et ses membres examineront ces projets avec bienveillance et dans le souci constant de l’intérêt des marques qu’ils portent.
Au-delà de cet abandon, un autre projet se dessine, celui de la fusion Lagardère-Vivendi. L’impact est plus marginal sur le marché publicitaire, mais majeur sur le marché de l’édition. Gageons que la Commission Européenne fera la part des choses et mettra la barre moins haut.
L’appel du gouvernement à la sobriété énergétique, dicté par le conflit ukrainien, a pour effet d’accélérer le processus de transition écologique de tous les acteurs, et nous met, pour 2023, dans des dispositions plus vigilantes vis-à-vis de cette urgence.
100%Media : Vous démarrez une série de trois Rencontres de l’Udecam avec un focus sur le trading media. Quels sont les enjeux de cette thématique ?
Damien de Foucault : Les enjeux de cette thématique sont centraux. Le trading, c’est notre cœur de métier. Les bouleversements que nous évoquions à l’instant, mais également l’écosystème des médias dans une révolution permanente dont nous avons du mal à mesurer l’ampleur, sont autant de facteurs qui dégradent la visibilité de notre industrie et rendent notre métier difficile. Or s’il n’existe pas de remède à l’imprévisible, il est une qualité indispensable à l’accompagnement des marques dans ce monde incertain : c’est celle de l’Agilité. Nous débattrons donc essentiellement des solutions à envisager pour simplifier, faciliter, fluidifier notre marché.
100%Media : Efficacité et agilité sont les deux phares qui vous mobilisent. Face à un écosystème en plein mouvement, comment redonner de l’agilité au marché ?
Damien de Foucault : Redonner de l’agilité et de l’efficacité au marché, c’est déjà favoriser la flexibilité dans le processus d’achat. De ce point de vue, certaines régies ont fourni des efforts dans la simplification de leurs CGV mais des progrès restent à faire. De même, l’automatisation de certains processus rébarbatifs devient indispensable. Les fournisseurs de technologie ont un rôle majeur dans ce domaine.
On l’a vu ces deux dernières années, les aléas de la crise sanitaire dont nous sortons tout juste ont requis de la part des agences média et de leurs partenaires une mobilisation sans faille et une grande flexibilité, jusque dans leurs conditions de travail. C’est au prix de ces aléas, qui nous ont parfois bousculés, qu’on acquiert de l’agilité. C’est déstabilisant pour les entreprises de notre secteur, mais l’agilité est presque devenue une seconde nature.
100%Media : Quelles sont les attentes des annonceurs ?
Damien de Foucault : Elles sont assez simples et procèdent de ce besoin d’agilité. J’ajouterai que les annonceurs et leurs marques ont aussi besoin de mesures harmonisées : trafic, audience, attention, ROI… les initiatives sont nombreuses en matière d’évolution des mesures. Les Rencontres sont le lieu idéal pour faire le point sur ces travaux. En particulier, Médiamétrie, l’ACPM et le CESP qui auditent leurs mesures, seront des témoins privilégiés pour rendre compte au marché de l’avancement de ces travaux et de leur feuille de route pour 2023.
Les annonceurs ont besoin d’être rassurés sur le bien-fondé des arbitrages opérés dans leurs budgets média. Pour ce faire, les mesures (à commencer par les mesures d’audience) doivent converger. Nous devons passer d’une mesure multi-écrans à une mesure multi-média, dédupliquée. Ce n’est pas simple, ça mobilise beaucoup de recherche et développement.
100%Media : Quand on parle trading, on parle de productivité… et surtout de KPI’s. Médiamétrie prépare la mesure cross media. Les médias ne parlent plus seulement de GRP, mais aussi de CPM. Comment s’y retrouver ?
Damien de Foucault : Par de la pédagogie et par le débat. Il est évident que ces deux indicateurs doivent converger (et ils ne sont, au fond, pas si divergents que cela). Mais il ne faudrait pas pour autant qu’il en résulte un appauvrissement ou une dégradation de la qualité de ces indicateurs. Un exemple : le digital parle de « reach » et la télévision de couverture. Mais ils appellent tous deux des notions de définition du contact qui sont radicalement différentes. Ils sous-tendent également la durée d’exposition qui, de part et d’autre, n’est pas appréhendée de la même façon.
Ces Rencontres sont aussi l’occasion pour nos annonceurs qu’ils expriment leurs besoins dans ce domaine. Pour ma part, je suis très curieux de connaître la position de chacun, relative à l’alternative Coût/GRP VS CPM.
Propos recueillis par
François Quairel.
