14 Nov 2022 12h30 | La Rédaction

Bump : la dynamique du marché publicitaire se poursuit à +8,1%, la croissance se tasse

Marché pub

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L’Irep, France Pub et Kantar ont dévoilé, ce lundi matin, le Bump (Baromètre Unifié du Marché Publicitaire) pour les 3 premiers trimestres (3T) de 2022 (janvier à septembre 2022).

Le marché publicitaire conforte la dynamique engagée depuis le début de l’année et dépasse le niveau d’avant crise. Sur les 3T, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 11,316 Mds d’euros, en progression de +8,1% par rapport aux 3T 2021 (+12,6% vs 3T 2019).

Le marché est en hausse sur les cinq médias : presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure (incluant leurs recettes digitales des médias) de +4% par rapport aux 3T 2021, mais reste légèrement en deçà aux 3T 2019 à -3,5%.

L’ensemble des recettes nettes digitales (search, display, social et autres leviers) estimées par France Pub est de 6,275 Mds d’euros et affiche une croissance de +13,5% par rapport aux 3T 2021 ainsi qu’une progression accrue de +39,9% vs 3T 2019.

Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio confirment la bonne santé du digital media à +7,6% vs 3T 2021, une hausse également très soutenue de +43,4% par rapport aux 3T 2019. En intégrant le DOOH, la dynamique des recettes digitales des 4 médias cumulés s’en trouve renforcée, avec une progression de +14,1% vs 3T 2021 et une croissance élevée par rapport aux 3T 2019 à +30,9%.

« Sur les 9 premiers mois de 2022, la quasi-totalité des médias est en croissance par rapport aux 9 premiers mois de 2021. Même si la tendance positive se poursuit, on note un léger tassement dans la progression du marché » note le communiqué du Bump.

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Par média, sur les 3 premiers trimestres de 2022 (vs les 3 premiers trimestres 2021)

La télévision montre un léger fléchissement à -0,8% vs 3T 2021, mais reste l’un des grands médias à avoir dépassé son niveau d’avant-crise à +1,3% vs 3T 2019.
La radio nationale affiche une légère progression de +1,8% par rapport à un an. Le média est stabilisé par rapport aux 3T 2019 à +0,1%.
La presse dans son ensemble montre également une progression de +1,5%, mais toujours en forte baisse par rapport à 2019 (-10,6%).
La publicité extérieure confirme chaque trimestre son fort redressement à +23,2% vs 3ᵉ trimestre 2021, avec un écart qui se réduit par rapport à 2019 (-6,8%).
Le cinéma progresse de +166,2%. En 2021, les salles étaient fermées.
Le courrier publicitaire est en léger retrait de -4,5% vs 3T 2021 et affiche une baisse significative de -21,9% vs 3T 2019.
Les imprimés sans adresse, en baisse de -6,7% vs 3T 2021, régressent également par rapport aux 3T 2019 à -24,4%.

Annonceurs : l’automobile perd du terrain, le secteur impacté par la situation économique

Sur les 9 premiers mois de l’année, le marché publicitaire de l’ensemble des médias recense 58 899 annonceurs sur l’ensemble des leviers analysés par Kantar, en progression de +2,3% vs 3T 2021 et de +6,9% vs 3T 2019.

Si la distribution gagne du terrain, le secteur de l’automobile, impacté par les pénuries et la crise, est en fort recul de -14,2%

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Côté prévisions, France Pub prévoit une progression de +6,1% en 2022 par rapport à 2021, le marché de la communication s’élèverait à 32,9 Mds d’euros en 2022. « Il aurait presque rattrapé, à -2,7% près, les pertes subies pendant la crise sanitaire (qui s’élevaient à -21,7%) » indique France Pub.

La croissance des 5 grands médias est estimée à +2,9% et celle du digital à +9,5%. Ces 2 groupes de médias se situeraient en fin d’année respectivement à -4,3% et +32,3% de leur niveau de 2019.