À l’occasion d’une première matinée des Rencontres de l’Udecam hier, consacrée aux défis du trading média, l’un des intervenants, Christophe Toutin, directeur marketing et communication chez Carglass, a répondu aux questions de 100%Media.
100%Media : Comment adaptez-vous votre trading média dans des contextes hostiles comme les crises passées et actuelles ?
Christophe Toutin : L’efficacité, c’est le maître mot de toutes nos campagnes. Nous les pilotons quasiment en temps réel en ajustant nos investissements en fonction du « drive to » (call, web et centre).
J’ai coutume de demander aux équipes d’avoir un maximum de jeu de jambes dans nos plans marketing, en particulier en prévoyant plusieurs créations adaptées au contexte météo qui impacte fortement notre activité. Pour autant, ce n’est pas toujours suffisant. Certains contextes plus hostiles nécessiteraient de mettre sur pause nos campagnes, par exemple l’été dernier lorsque la grêle a dévasté des milliers d’habitations et de véhicules sur la région bordelaise.
Ce phénomène d’une rare intensité est venue complètement déstabiliser le marché du bris de glace avec de lourdes conséquences sur l’organisation de notre activité. Idéalement, il aurait fallu stopper l’ensemble de nos prises de parole, mais l’écosystème et les engagements pris ne le permettaient pas.
100%Media : Qu’attendez-vous des acteurs de l’écosystème, eux-mêmes confrontés à ces contextes structurels et conjoncturels ?
C.T : Nous avons besoin de repenser ensemble nos modes de fonctionnement pour intégrer la logique de stop & go au pilotage de nos campagnes. Est-il encore pertinent de communiquer lorsque notre marché se rétracte dans certaines régions de 30 à 40% ? C’est une réalité à laquelle nous avons dû faire face en octobre dernier lors des grèves des raffineries. Communiquer revient alors à détruire de la valeur.
La flexibilité doit être mise au service de la performance de chaque euro investi.
100%Media : Inflation, mouvement sociaux, difficulté d’approvisionnement… Quelle sera la stratégie de Carglass en 2023 dans son achat média ?
C.T : A l’image de ce que nous avons connu en 2022, 2023 sera certainement une année où le maître mot sera une nouvelle fois l’adaptabilité. Le contexte mondial reste très incertain, mais bien sûr nous pouvons tous nous souhaiter une belle année avec une sortie du conflit ukrainien, une inflation contenue, un bon climat social et un hiver froid qui favoriserait notre marché.
