Acast : le podcast deviendra un média social, pas l’audio

Les podcasts ont souvent été comparés à la radio et à la musique en streaming, mais Ross Adams, PDG d’Acast, a l’œil sur les budgets de marketing d’influence en croissance rapide.

« Pour le moment, c’est un support audio, mais je pense qu’il devrait être considéré comme une plateforme d’influence. »

S’adressant à The Media Leader de New York, Ross Adams, PDG de la plus grande plateforme de podcast indépendante au monde, Acast, a des idées encore plus larges sur le potentiel des podcasts.

Adams explique : « Nous avons récemment constaté une énorme tendance des TikTokers, des YouTubers et des influenceurs sociaux Instagram à utiliser le podcast comme média, et je pense que si vous regardez le paysage des médias sociaux maintenant, vous ne devenez pas simplement un TikToker, vous avez également une chaîne Instagram et un Snap. Le podcasting sera considéré comme l’un d’entre eux ».
L’approbation écrite et lue par l’hôte est « le Saint Graal de la publicité par podcast », sur laquelle se concentrent principalement les clients à réponse directe, dit-il, mais il existe « d’énormes opportunités » pour que davantage d’annonceurs de marque « s’alignent sur des voix de confiance ».

Le podcast possède les attributs que « vous attendez d’autres supports numériques », ajoute-t-il, ainsi que le suivi des pixels, les codes d’offre de base et les mesures de conversion.

« Parfois, les marques doivent faire confiance aux influenceurs parce qu’ils connaissent leur public et présentent votre marque de la bonne manière », dit-il, donnant un exemple de la façon dont MailChimp a été l’un des grands succès à sortir du podcast populaire True Crime Serial parce que les hôtes étaient permis de représenter la marque d’une manière qui leur convenait.

C’est toute une déclaration d’intention, en particulier de la part d’une personne ayant une solide expérience en audio, qui a commencé sa carrière chez Capital Radio en 1999, puis a aidé à lancer Spotify en 2008 alors qu’il n’y avait que 30 personnes au bureau.

Adams était chargé de diriger le déploiement de Spotify sur les marchés internationaux, y compris au Royaume-Uni, mais a fait le saut vers Acast en 2014, comme directeur des ventes au Royaume-Uni avant de devenir PDG.

La plate-forme compte désormais 94 millions d’utilisateurs uniques et 88 000 podcasts dans son portefeuille, avec une croissance « incroyablement rapide » en avance sur le marché d’un mois sur l’autre.

Acast a récemment été lancé en Italie et aux Pays-Bas, et a été la première plate-forme de podcast à introduire l’insertion dynamique d’annonces, la publicité programmatique en podcast et, l’année dernière, a lancé le ciblage conversationnel et par mots clés basés sur la transcription et le traitement du langage naturel à l’aide de l’intelligence artificielle, avec un ciblage des sentiments à venir.

Le podcast doit être pris plus au sérieux, mais différemment des autres audio.

Auditeur autoproclamé de podcasts de rugby et de finance, et un fan particulier de The Rugby Pod et Smartless, Adams dit que même si de nombreux annonceurs essaient encore le podcasting pour la première fois, il est vraiment important de l’aborder différemment de la radio ou de la musique. 

Les podcasts sont diffusés à la demande et constituent « un support massif et avancé » qui retient toute votre attention, et ne sont pas diffusés en arrière-plan pendant que vous faites autre chose, souligne-t-il.

« Vous devez, dans un environnement où ils [les auditeurs] ont recherché du contenu, leur parler de cette façon. Ne diffusez pas une publicité à la radio, elles ont cette voix et cette musique plus forte. Pendant une pause, elles ont cinq à huit publicités à concurrencer ». 

Il ajoute qu’avec des charges d’annonces de podcast inférieures, les annonceurs n’ont pas à « se battre pour cette oreille » de la même manière, mais pense qu’il y a « certainement de la place pour le mouvement » sur la charge d’annonces dans les podcasts.

Cela se situe actuellement à environ deux minutes et demie par heure en moyenne, mais Adams dit qu’il n’atteindra jamais les niveaux radio où en Europe, il est de 12 à 15 minutes par heure, et aux États-Unis, où il est de 20 à 24 minutes par heure.

Il ajoute : « C’est un domaine qui est en fait inexploité pour les annonceurs, ce qui signifie que la vedette est une opportunité, donc plutôt que d’être dans un espace surpeuplé comme les médias sociaux, qui sur-indexe pour les annonceurs par rapport à la portée et au temps passé là-bas, ce qui en fait, les sous-index, c’est le podcasting ».

Les marques à réponse directe qui ont essayé le podcasting « doublent » et pense que les annonceurs de marque qui se tournent « en masse » vers la publicité par podcast vont « croître de manière agressive » d’année en année.

Adams déclare : « Je pense plus que tout [je veux] que plus d’annonceurs se lèvent et réalisent qu’il s’agit d’un média où se trouvent des audiences de masse, qui sont très à l’écoute et qui détournent leur argent des autres médias vers le podcasting ».

Le paysage des concurrents a radicalement changé depuis qu’Adams a commencé chez Acast en 2014. Apple, Spotify, Amazon, Google et de nombreux propriétaires de médias traditionnels investissent dans le format, et, avec cela, une plus grande collaboration est nécessaire, dit Adams.

« Le problème du podcasting est que les gens doivent se rassembler davantage pour créer ce genre de points communs sur la façon dont le podcasting est acheté et comment il est mesuré. » Lorsqu’on lui a demandé s’il y avait une collaboration dans les coulisses, il a répondu qu’il y avait des « projets » non spécifiés et une progression sur ce front où « tout le monde se réunissait ». « Si les plates-formes acceptent des changements au sein du RSS [un système de distribution de podcasts], c’est comment elles le font et quels groupes se réunissent pour le faire qu’il faut voir. C’est probablement tout ce que je peux probablement dire », ajoute-t-il. Dans le cadre de cette image de mesure, Acast a acquis Podchaser en août de cette année, la plus grande et la seule source centrale de données de podcast au monde qu’Adams décrit comme « l’IMDB des podcasts » qui peut aider à résoudre « une grande partie » du débat sur la mesure.

C’était « un achat très important », mais il a été conservé comme une société très indépendante afin qu’Acast et d’autres concurrents puissent y être connectés.

De plus, à l’approche de la mort du cookie, disposer d’ « énormes quantités de données » sur l’ensemble de l’espace de quatre millions et demi de podcasts et comprendre tout, de la conversation, du sentiment, des invités, qui écoute et ce qu’ils écoutent to next devient « incroyablement important », selon Adams, en particulier pour les annonceurs à la recherche d’audiences similaires.

« Si vous pensez à l’explosion de ce support et après avoir attiré plus de dollars publicitaires numériques dans l’espace, nous devons nous assurer que la mesure et les données sont réellement effectuées de manière centralisée, afin que vous puissiez tout acheter de la même manière, donc si vous vous achetez sur un iHeart, un Spotify ou un Acast, vous achetez toujours les mêmes mesures et mesurez de la même manière.

Il ajoute : « Cela aurait pu être une grande entreprise qui viendrait balayer cela et ensuite la prendre derrière le mur d’une entreprise, et cela n’aide pas l’industrie, et pour nous, avoir ce marché fragmenté aide à protéger cet écosystème » , car il relie tous les auditoires fragmentés et ils s’y connecteront comme une seule source de données, ce qui contribuera à activer l’ensemble de l’industrie.

(Par Ella Sagar – The Media Leader)