Stéphane Delaporte (366) : « Avec Diverto, nous allons reformater le marché des magazines TV »

Interview du lundi. 8 ans après sa création, 366, la régie qui commercialise les inventaires nationaux de la presse quotidienne régionale, entame une nouvelle étape de son développement. Avec le lancement du magazine TV Diverto, en janvier et l’alliance avec Digiteka dans la vidéo ouvrent de nouvelles perspectives pour monétiser un secteur de la presse qui a souffert de la concurrence du digital. Comment se préparent le plus gros lancement presse de l’année ? Comment 366 s’est organisé ? Quelles sont les perspectives ? Stéphane Delaporte, directeur général de 366 répond aux questions de 100%Media.

100%Media : Quel bilan tirez-vous de cette année 2022 pour 366 ?

Stéphane Delaporte : L’année 2022 est très paradoxale : elle est à la fois marquée par ses soubresauts et notamment une dépression du marché publicitaire avant l’été, et par ailleurs par une résilience importante de tous les acteurs, alors que le pays traverse une succession de crises importantes depuis 3 ans. Les annonceurs tiennent la barre malgré tout et c’est une preuve de confiance dans le rôle des médias. 

Pour 366, au-delà du chiffre d’affaires qui est supérieur de l’ordre de +15% par rapport à l’avant crise, l’année 2022 est surtout une année d’initialisation d’un nouveau pan de notre développement parmi lesquelles l’alliance stratégique avec Digiteka et le lancement de Diverto. Ce sont deux aspects d’une diversification visant à massifier les activités de 366.

100%Media : Le gros lancement de 2023 sera Diverto, un nouveau magazine TV qui va prendre la place de TV Magazine en supplément de la plupart des quotidiens régionaux. Comment se prépare ce lancement dont nous avons déjà beaucoup parlé ?

S.D. : Comme vous le savez, la marque Diverto a pour fonction d’apporter au marché la cohérence entre la manière dont sont consommés les écrans aujourd’hui et le service que doit apporter un guide TV en miroir de ces nouvelles consommations. Diverto a pour ambition de devenir une marque de préconisation des contenus produits en matière d’entertainment, notamment sur les écrans mais pas seulement. Il s’agit donc d’une refonte en profondeur de l’offre « magazine TV ». Je note d’ailleurs que plusieurs de nos confrères se sont calés sur la proposition éditoriale de Diverto pour repenser leurs produits et c’est une très bonne chose car nous allons ensemble reformater ce marché. Pour ce faire, la partie digitale sera également fondamentale. Nous sommes à présent entrés dans une phase où la rédaction est à pied d’œuvre et produit 3 numéros différents par semaine. L’industrie se met en place et les process se fluidifient. Pour ce qui est de la création des contenus digitaux et print, tout est en place. 

La campagne de communication grand public démarre par ailleurs en décembre. Elle est créée nationalement par 366 avec l’aide de l’agence Jésus & Gabriel, mais adaptée localement par chacun de nos 55 éditeurs. La puissance d’investissement sur ce lancement sera de plusieurs millions d’euros entre le print, l’OOH, la radio, la TV, le digital et bien sûr les points de vente qui sont nos principaux prescripteurs.

100%Media : Comment les annonceurs accueillent-ils ce nouveau produit ?

S.D. : Nous sommes dans le moment décisif d’adoption par le marché. Je dois dire que l’accueil est plus que positif et rassurant incontestablement. Le marché attendait un électrochoc sur cette famille. Nous ressentons un vrai enthousiasme de la part des experts médias et des annonceurs, ainsi que de l’écosystème de l’audiovisuel. Diverto secoue le marché, notamment par son approche modernisée des écrans et du divertissement. Notre concurrence réagit et reprend nos idées. C’est de bonne guerre et c’est la preuve que nous traçons le bon sillon.

100%Media : Le Figaro et Le Parisien vont relancer un magazine de leur côté. Voyez-vous cela comme une concurrence ? Est-ce une déception de voir Le Parisien ne pas souscrire à Diverto ?

S.D. : Nous n’allons pas juger les décisions souveraines d’éditeurs qui ont leurs contraintes propres et des stratégies qu’il ne nous appartient pas de commenter. En revanche, comme évoqué plus haut, nous considérons que le fait que nos confrères étalonnent leur projet sur le nôtre est une bonne chose pour toute la famille de ces marques qui traitent des écrans. Nous avons des qualités propres, notamment de puissance, qui font de la marque Diverto le leader de la catégorie. Je ne doute pas que des complémentarités publicitaires se forment naturellement, en particulier dans l’articulation Paris/Régions

100%Media : Vous annoncez une alliance avec Digiteka sur la vidéo. Était-ce le chaînon manquant dans l’offre nationale de la PQR ?

S.D. : C’est à l’évidence une alliance importante car la vidéo est un format de communication majeur. C’est un format en plein développement chez les éditeurs de presse, avec une forte appétence du marché, et il était logique que nous intégrions non seulement un asset nous permettant une massification de notre couverture mais surtout un actif technologique d’avenir avec Digiteka. N’oublions pas que nous avons créé 366TV il y a deux ans et que le modèle de la télévision est appelé à se rapprocher de celui de la vidéo digitale… comme des problématiques locales avec la TV segmentée.

100%Media : Après ces deux lancements, quelles seront les prochaines étapes pour 366 ?

S.D. : Le champ est ouvert. Le marché va sans doute encore se concentrer et les annonceurs ont besoin d’avoir face à eux des interlocuteurs capables de leur proposer en « one stop shop » des solutions très étendues. Nous regardons tous les médias, et notamment le digital.

100%Media : Auriez-vous vocation à prendre en régie d’autres produits que ceux de la PQR, comme d’autres médias locaux ? 

S.D. : C’est en fait déjà le cas avec les télévisions locales. Dans la mesure où leur ADN est proche du nôtre et où ils permettent de consolider la position de nos actionnaires, nous avons vocation à étendre le périmètre de nos médias et de nos solutions de communication.

100%Media : Comment voyez-vous l’évolution du marché de la publicité ?

S.D. : Vaste question ! Quelques mots-clés permettent de répondre en partie à cette question. 

La simplicité pour commencer. Les annonceurs ont besoin de points d’accès simplifiés, ce qui ne veut pas dire une perte d’expertise, mais une économie de temps. Dans cette quête, la notion de puissance, de reach est majeure et nous devons la concentrer. 

Le deuxième axe qui me vient est celui de la proximité. Tout dans les crises que nous venons de vivre ramène à une attraction très forte pour le local, le proche, les circuits courts et la relocalisation de nos industries. Le local est porteur de valeurs qui « collent » parfaitement aux aspirations des Français. Cette notion n’a jamais porté autant de modernité. 

Il est probable, concernant le marché digital, que le contexte et la valeur des contenus prennent de plus en plus d’importance dans les mois à venir. En cela, la PQR possède une granularité et des aspérités tout à fait particulières, en phase avec les aspirations sociétales actuelles.

Les annonceurs vont devoir de plus en plus compter avec ces aspirations, notamment sur les aspects de la RSE et de l’impact sur le climat. La PQR sera là pour les aider à construire les bonnes solutions autour des valeurs induites par les notions de proximité.

Propos recueillis par François Quairel.