Boutaïna Araki (Clear Channel) : « Notre média a un devoir d’exemplarité et de responsabilité »

Interview du lundi. Clear Channel France, l’un des poids lourds de la communication extérieure, fête ses 100 ans d’affichage en France avec la sortie d’un grand livre retraçant l’épopée d’un des médias les plus créatifs. Confronté de nombreux défis et critiques : technologiques, économiques et environnementaux, l’afficheur a entamé sa transformation pour répondre aux nouveaux enjeux de l’urbanisation et des besoins du marché publicitaire.

Sa présidente Boutaïna Araki est l’invitée de 100%Media.

100%Media : Quel bilan tirez-vous de cette année 2022 ?

Boutaïna Araki : Ces moments de « bilans », exercices toujours périlleux, sont l’occasion de prendre le temps de se rendre compte du chemin parcouru. Cette année de sortie de crise sanitaire a été très riche pour Clear Channel et je suis particulièrement fière du travail accompli par les équipes.

Nous avons en effet remporté des appels d’offres structurants pour nos clients, avec notamment le renouvellement du contrat Unibail-Rodamco-Westfield (URW) jusqu’en 2030 qui vient conforter notre position d’acteur premium leader dans les centres commerciaux. Nos gains des contrats bus avec Transdev et Keolis nous confèrent également une position de leader des bus en régions avec une couverture dorénavant incontournable en Ile de France. Enfin, le gain de la Gare de Monaco en DOOH nous permet de revendiquer le fait d’être le seul acteur DOOH présent sur tout le parcours consommateur aussi bien dans la rue, dans l’univers shopping (malls et instore) que dans tous les lieux de transports (métros, tramways, gare et aéroport).

2022 a aussi marqué l’accélération de notre digitalisation avec de nouveaux formats événementiels dans les malls, de nouveaux écrans dans la rue comme à Aix-en-Provence ou à Bordeaux ou prochainement dans le Conseil Départemental du Nord. Sans compter la présence de tout notre inventaire digital premium désormais accessible en programmatique !

Cette année a été l’occasion de mettre la créativité au cœur de notre média avec la création du Prix de l’engagement au Grand Prix de la Communication Extérieure, et c’est pour moi une grande joie de présider ce prix jusqu’en 2024. Je suis persuadée que le monde créatif enrichit la vie de tous et joue un rôle essentiel dans l’évolution de la société.

Nous avons également lancé cette année chez Clear Channel ce que nous avons appelé le « Futur Prix » pour afficher la différence et l’acceptation, une thématique qui m’est particulièrement chère.

Cette année est aussi l’année de notre centenaire que nous souhaitons fêter avec un ouvrage qui célèbre les 100 ans de notre média et de sa créativité.

Avec cette volonté aussi d’être toujours précurseurs et innovants pour nos clients, nous venons de lancer la semaine dernière Clear Channel Experience, un espace vivant et évolutif dans le  metaverse pour mettre les créations publicitaires OOH et DOOH à l’honneur et permettre aux annonceurs d’y proposer de nouvelles expériences.

A l’heure du bilan, toutes ces nouveautés nous permettent de réaliser une très belle année 2022 avec également le succès de notre offre de Mobiliers Urbains parisiens. Tout cela s’inscrit bien sûr dans notre volonté d’être une plateforme pour les marques et au service de l’utilité collective, pour créer le futur du média.

100%Media : Vous célébrez les 100 ans d’affichage en France pour Clear Channel avec la sortie d’un livre qui retrace ce centenaire d’histoire du média. Que peut-on retenir de cette grande épopée ? 

B.A. : Au-delà de l’hommage aux magnifiques affiches de ces 100 dernières années avec le témoignage passionné de nombreux publicitaires renommés, ce livre montre que notre média fait partie du patrimoine culturel français. Il est véritablement transgénérationnel et multiculturel, populaire et inclusif et contribue à façonner la société française et à la transformer au fil des époques. Il a un rôle fondamental à jouer pour changer les imaginaires, sensibiliser le Grand Public pour changer les comportements et relever les défis environnementaux et sociétaux.

100%Media : Pensez-vous que le média est plus ou moins libre qu’avant ?

B.A. : Difficile comme question… l’appréciation de la « liberté », c’est presque philosophique…

Notre média est extrêmement réglementé depuis les années 70. Il est par définition, gratuit, démocratique et accessible au plus grand nombre. C’est un média d’autorité puisqu’il est public. Il a donc forcément un devoir d’exemplarité et de responsabilité.

Pour autant, c’est le média de l’émotion collective car il permet d’être vu partout en France, par tous et en même temps. Je suis convaincue que notre média peut jouer un rôle clef pour promouvoir une consommation différente et permettre une plus juste représentation de la société par ses contenus dans la rue.

La force de la communication extérieure, c’est précisément de pouvoir proclamer publiquement des idées avec une réception collective. Or cela sera d’autant plus impactant que la création nous interpellera, nous fera sourire ou nous fera agir…C’est pourquoi je pense que c’est important de lui laisser sa liberté d’expression, fondement même de notre démocratie tout en trouvant, en même temps, le ton juste qui allie audace, impertinence, humour et responsabilité.

Quant à l’appréciation du plus ou moins libre, je ne vois pas cela ainsi : les contours de ce qui est possible ou de ce qui ne l’est pas évoluent au gré des époques, tout comme l’humour, les goûts… et c’est très bien ainsi, cela ne s’apprécie pas en « plus » ou en « moins ». Nous sommes et restons fondamentalement libres, cette liberté se manifeste tout simplement différemment au fil du temps.

100%Media : Les enjeux environnementaux animent le secteur de la publicité. La communication extérieure est plutôt attaquée, notamment par certaines collectivités de grandes villes. Que répondez-vous ?

B.A. : Nous avons conscience de l’urgence climatique et énergétique et nous avons plus que jamais notre rôle à jouer dans la transition environnementale et énergétique. Les enjeux de Transition Écologique et Solidaire animent d’ailleurs notre transformation depuis plusieurs années chez Clear Channel et nous allons poursuivre nos efforts.

Nous aurons déjà réduit notre bilan carbone de 20% en cette fin d’année et nous nous engageons à le réduire de moitié d’ici 2030. Nous avons engagé un plan de sobriété énergétique en allant au-delà des récents décrets puisque nous avons choisi d’accompagner la Ville de Paris en éteignant nos Mobiliers Urbains d’information de 23h45 à 6h dès ce mois de décembre et de minuit à 6h sur l’ensemble du territoire au 1er juin 2023. Il faut savoir que 100% de nos contrats d’électricité en propre sont déjà des contrats d’électricité renouvelable et que l’ensemble des nouveaux mobiliers que nous installons est équipé d’éclairage 100% LED, moins consommateur que les anciennes technologies. L’extinction de nos écrans digitaux s’effectue par ailleurs depuis longtemps avant minuit.

Notre média me semble aujourd’hui constituer un bouc-émissaire facile, un symbole médiatique en quelque sorte. La consommation électrique de la communication extérieure ne représente que 0,025% de la consommation électrique totale de la France et le parc français d’écrans DOOH ne représente que 0,1% de la consommation totale des Technologies de l’Information et de la Communication (source : KPMG).

Nous sommes, à ma connaissance, la seule filière média qui s’est engagée sur une réduction collective de l’impact carbone de 48% d’ici 2030 et a développé un calculateur carbone commun entre tous les opérateurs de l’UPE pour les campagnes de communication extérieure en France.

100%Media : « Vous êtes utiles » était au centre de la dernière édition d’OOH Trends. En quoi, la communication extérieure peut-elle avoir un impact positif sur la société ?

B.A. : C’est quelque chose en quoi je crois profondément. Sans cela, je pense que je ne ferai pas ce métier et que je ne serai pas si enthousiaste le matin, à l’idée d’aller de l’avant avec les équipes de Clear Channel.

La communication extérieure est le seul média visible de tous, en même temps, et qui s’inscrit dans le quotidien des Français en les accompagnant dans l’intégralité de leurs parcours et déplacements. Elle reste d’ailleurs un média extrêmement apprécié, comme nous avons encore récemment pu le constater dans une étude réalisée par CSA, où elle demeure le média le plus plébiscité parmi les moins de 35 ans.

Elle peut ainsi être utile en mettant sa puissance médiatique au service du changement des imaginaires en véhiculant des représentations positives et inclusives et en sensibilisant le Grand Public sur l’urgence environnementale avec la promotion de comportements plus responsables et vertueux par exemple.

Nous sommes, par ailleurs, le seul média qui reverse une très large partie de son revenu publicitaire (plus de la moitié) aux municipalités, aux opérateurs de transports, à nos concédants, redevance permettant notamment de financer des infrastructures et d’être mise au service de l’utilité collective.

Nous réservons enfin 50% du temps de parole aux municipalités lorsque nous sommes implantés sur le domaine public pour leur permettre par exemple de mobiliser les citoyens dans l’intérêt général.

100%Media : Dans votre métier, comment allier innovation et développement durable ?

B.A. : Nous sommes un média implanté dans les territoires. Rendre accessible notre média et soutenir le commerce local fait partie de notre ADN. C’est ce que notre plateforme LaunchPAD s’efforce de faire en rendant nos inventaires DOOH directement accessibles aux grands clients nationaux comme aux plus petits clients locaux.

Nous sommes aussi un média au service de l’utilité collective. Nous essayons de continuellement développer l’innovation avec par exemple des capteurs de luminosité pour s’adapter à l’environnement ou encore en adaptant notre mobilier urbain au réchauffement climatique comme nous venons de le faire à Bordeaux. Cette modernisation se traduit par un éclairage moins énergivore, par des détecteurs de présence ou encore par la mise en place de toits végétalisés avec des plantes vivaces qui permettent de faire baisser la température dans l’abri-voyageurs en période estivale pour améliorer ainsi significativement le confort des usagers.

100%Media : Les annonceurs demandent des audiences certifiées. La multiplicité des formats DOOH – OOH rend cela complexe. Mobimetrie annonce des innovations. Comment le média peut-il répondre à ces demandes du marché ?

B.A. : L’audience du média est complexe puisqu’il s’agit de mesurer la mobilité. Le média a par ailleurs deux formats extrêmement complémentaires que sont le print et le DOOH.

Nous avons choisi de développer avec Mobimétrie une nouvelle mesure encore plus innovante avec la mesure passive des déplacements grâce à des meters embarqués par des panélistes et l’acquisition de données massives exogènes (Orange, PTV, mytraffic…). Nous lancerons ainsi au 1er semestre une nouvelle audience développée par Ipsos en proposant une expertise toujours plus fine – à la face, saisonnalisée, horodatée, qui couvrira tous les périmètres (outdoor et indoor) et tous les formats (classiques et digitaux).

En matière de certification, nous avons été l’un des premiers opérateurs de communication extérieure à adhérer à DOOH trust en 2017 pour certifier la bonne diffusion des campagnes digitales et être totalement transparents par rapport à nos clients.

Ces deux approches de transparence et de ciblage ont pour vocation de répondre précisément aux attentes du marché que vous évoquez.

100%Media : Le DOOH prend de l’ampleur. Où en êtes-vous ? Concernant les modes d’achat, comment se compose votre offre en programmatique ?

B.A. : Chez Clear Channel, nous avons toujours souhaité faciliter l’accès à notre média et mettre le client au centre de nos innovations. C’est la raison d’être de notre offre LaunchPAD couvrant les canaux Programmatique, Automatique et Direct permettant un accès facilité en un clic à notre inventaire DOOH.

Grâce à nos 3000 écrans permettant de générer en Programmatique plus de 180 millions d’impressions hebdomadaires, Clear Channel se positionne comme le seul acteur couvrant l’intégralité du parcours consommateur depuis le centre-ville jusqu’aux lieux d’achat (en centre commercial et en instore), en passant par les univers de transports multimodaux (métro, tramway, gare et aéroport).

En gré-à-gré et en programmatique, nous souhaitons garantir ainsi à nos clients une couverture optimale et une émergence premium. Nous avons ainsi déjà réalisé plus de 70 campagnes programmatiques en 2022.

100%Media : Le DOOH dans le retail media est un support qui se développe avec de nouveaux acteurs. Comment vous positionnez-vous ?

B.A. : Nous sommes un acteur incontournable de l’univers malls puisque nous couvrons 90% ​du Top 40 des malls en France en termes de fréquentation et 100% du Top 10. Nous sommes le partenaire privilégié des foncières majeures et offrons aux annonceurs l’opportunité de toucher 18 millions de shoppers chaque semaine.

Nous continuons ce développement en investissant l’intérieur des GMS avec notre offre Corners qui nous permet de proposer des solutions DOOH dans près de 300 points de vente avec près de 500 écrans DOOH pour toucher les Français dans leurs courses au quotidien.

Et bien sûr nous sommes également proches du retail en centre-ville avec près de 500 écrans DOOH au cœur des commerces de centre-ville.

100%Media : Comment voyez-vous l’évolution du marché de la publicité en 2023 ?

B.A. : Le marché de la publicité connaît un léger ralentissement en fin d’année à la suite de la crise géopolitique que nous connaissons. Même si la publicité extérieure montre une meilleure dynamique que les autres médias, elle n’a pas encore rattrapé son niveau de 2019. Chez Clear Channel, nous constatons une très belle dynamique parisienne qui nous permet de surperformer sur le marché avec une tendance qui se poursuit pour 2023.

L’année 2023 sera aussi sous le signe d’opérations croissantes qui mixeront print OOH et DOOH pour jouer de leur complémentarité créative et spatio-temporelle. On constate aussi des demandes croissantes d’opérations « Out-of-the-box » avec des formats inédits ou XXL en DOOH à l’instar de ce que Netflix est en train de faire au Forum des Halles.

L’année 2023 sera bien sûr sous le signe de la responsabilité sociétale et environnementale avec la valorisation de l’engagement des marques comme nous continuerons de le faire avec le GPCE et de nouvelles offres responsables chez nous.

Sans oublier l’importance du déploiement d’offres autour du sport ! Le dernier trimestre 2023 amorce dès à présent un dynamisme autour de la Coupe du Monde de Rugby et nous notons d’ores et déjà des annonceurs qui se positionnent sur les JO 2024.Un tel événement, dans son propre pays, ne se vit qu’une fois et nos supports publicitaires, notamment nos mobiliers urbains parisiens mais également tous ceux à proximité immédiate des lieux de compétition, seront des vitrines uniques pour les marques qui voudront émerger dans l’espace public pendant ce moment qui restera gravé dans les mémoires et dans l’histoire du pays.

Propos recueillis par François Quairel.