Interviewé par 100%Media, le CEO de Havas Media Group Laurent Broca revient sur les thématiques liées à la transition écologique ainsi que celles liées à l’inclusion.
100%Media : La transition écologique est centrale. Cette thématique va-t-elle impacter structurellement le marché de la publicité ?
Laurent Broca : Sur le sujet de la transition écologique, je dirais même qu’il y a un double impact pour la publicité.
Un impact conjoncturel d’abord qui est dicté depuis plusieurs années par des évolutions législatives progressives mais constantes, qui invitent les marques à reconsidérer la teneur de leurs discours publicitaires – sans pour autant céder au clientélisme green, et l’entrée en vigueur depuis le 1 er janvier 2023 du décret qui encadre plus sévèrement toutes les allégations autour de la « neutralité carbone » en est à ce titre une des preuves. On a, je le rappelle, seulement un peu plus de 10% de la pression publicitaire aujourd’hui qui est qualifiée de RSE…
Et puis il y a un impact structurel en effet, qui témoigne d’une vraie prise de conscience de la part des marques de la nécessité de faire évoluer leurs modèles. Compte tenu des cycles de transformation que cela implique pour certains de nos clients comme Michelin, Orange, etc. On est forcément plus dans le registre du structurel que du conjoncturel.
Plus généralement, ce sujet de la transition écologique n’est qu’un des volets de ce qui doit animer les orientations stratégiques des « Meaningful Brands », ces marques porteuses de sens et de valeur que nous étudions depuis maintenant plus d’une dizaine d’années. Parmi les messages publicitaires typés RSE, trop peu sont encore à notre goût des vecteurs de Transformation Positive, et participent à une vraie prise de conscience des audiences, à une évolution des mentalités, à un effet « nudge » sur les comportements des citoyens consommateurs.
C’est un sujet sur lequel nous souhaitons accompagner plus fortement nos clients dans les mois à venir, en leur donnant les moyens de piloter leur performance, dans le même registre que ce que nous faisons avec la modélisation ou le consulting data. Nous avons commencé à proposer à certains de nos clients des solutions ad hoc innovantes sur ce sujet, qui donnent une vision objective de leur performance sur la dimension écologique bien sûr, mais aussi sur les dimensions sociale et sociétale.
100%Media : Les thématiques d’inclusion, de diversité, d’égalité attirent également l’attention des annonceurs. Plusieurs scandales ont secoué le marché ces derniers mois. Quelles sont vos actions ?
L.B. : Vous mentionnez les annonceurs, mais ce qui mobilise avant tout notre attention et nos actions en ce domaine, ce sont les sujets de préoccupation de nos collaborateurs. Ces sujets recouvrent ceux que vous mentionnez (inclusion, diversité, égalité), mais vont au-delà, avec un volet structurel clef sur l’approche et la gestion du bien-être au travail, et un volet conjoncturel majeur sur le pouvoir d’achat et le niveau de rémunération.
Dans un contexte sociétal de redéfinition majeure du rapport au travail, l’écoute des collaborateurs est le prérequis indispensable de toute notre action. Nous avons multiplié les moyens à disposition des collaborateurs pour leur permettre de faire remonter leurs questions, suggestions, propositions, réclamations… Nous faisons régulièrement remonter cette parole de manière anonyme, sans censure aucune, et tâchons d’y apporter des réponses systématiques.
Il y a donc un devoir d’écoute d’abord ; un devoir de réalisme ensuite, dans la durée ; un devoir d’humilité enfin, pour apporter rapidement les correctifs en termes d’actions menées lorsque nécessaire. Une grande partie des actions menées ces dernières années se sont attachées à challenger les structures existantes, en modifier les managements… accompagner l’évolution des cultures en parallèle est un corollaire indispensable.
Propos recueillis par François Quairel.
