Publicité en ligne, l’automatisation à tout prix ? Par Stéphane Allard (Invibes)

La digitalisation des entreprises a renforcé l’automatisation de nombreux processus grâce à différentes couches d’intelligence logicielle.

Et récemment, les progrès en matière d’IA génératrice (cf. Open AI) laissent entrevoir de nombreux nouveaux débouchés en la matière.

Sur le marché du digital, ces progrès nourrissent régulièrement le fantasme de campagnes publicitaires en ligne toujours plus autonomes.

D’autant que cette question est au cœur des enjeux de notre industrie depuis l’avènement des plateformes et des programmes d’achat automatisé.

Pourtant si cette automatisation au sens large est largement souhaitable pour optimiser les transactions publicitaires et accompagner le développement de ce marché, on mesure aussi les limites de modèles 100% self-service sur les résultats des activations.
La complexité des interfaces, leur mise à jour régulières ou tout simplement le caractère chronophage des setups sont autant de difficultés reconnues qui peuvent avoir un impact sur la productivité finale.

Dans un contexte de ralentissement économique, cette obligation de moyen qui s’est longtemps imposé au marché se confronte aujourd’hui à une obligation de résultat qui prévaut logiquement.

Or de nombreuses alternatives offrent aujourd’hui aux organisations la possibilité d’une offre qui combine technologie et accompagnement humain au service du résultat, de la qualité et d’une importante réactivité.
Souvent indépendants technologiquement ces modèles permettent aussi d’apporter une complémentarité dans l’innovation et la différenciation, en collaboration avec les équipes achats.

On pourrait parler de modèle co-managed (ou conduite assistée) qui a l’avantage de répondre aussi aux enjeux de ressources des agences grâce à une importante qualité de service.

Il y a bien sur un enjeu de notoriété de ces offres auprès des décideurs pour faire face à l’hégémonie des plateformes (1) : il s’agit de communiquer sur l’efficacité des dispositifs et leur complémentarité à travers leur ROI global (quantitatif et qualitatif).

Mais si ces modèles font régulièrement leurs preuves, ils ont aussi fortement besoin d’être soutenu dans les structures achat avec la mise en place de profils en capacité d’arbitrer en faveur de ces solutions et de mettre en place ces sujets.

En 2023, nous formulons le vœu de voir l’écosystème davantage soutenir cette tendance (2) au profit d’une collaboration complémentaire aux besoins du marché.

Stéphane Allard, Sales Director, Invibes

(1) Prévision de 89% de part de voix des Gafas en 2022 -Source Magna lien
(2)Progression « non programmatique » vs Programmatique chiffres SRI , S1 2022
https://www.sri-france.org/observatoire-epub/28eme-observatoire-de-le-pub/