Camille Burnier Zink (CMI Media) : « Les lancements presse sont toujours une bonne nouvelle pour l’industrie »

CMI Media, régie publicitaire de CMI France, propriété de l’homme d’affaires tchèque Daniel Křetínský, poursuit son développement après la reprise d’une partie du pôle presse de Lagardère en 2019. Avec des marques iconiques comme ELLE ou Télé7Jours, le groupe doit affronter l’enjeu des nouveaux usages, la hausse des coûts et un business model des médias en pleine évolution. Diversification, avenir de Version Femina, rapprochement avec le studio de podcast Louie Media, nouveaux lancements… La directrice générale de la régie Camille Burnier Zink est l’invitée du lundi de 100%Media.

100%Media : Quel bilan faîtes-vous de l’année 2022 ?

Camille Burnier Zink : CMI France est un groupe jeune et dynamique, qui a grandi au gré de croissances internes avec pas moins de 5 lancements en 4 ans.

En 2022, nous avons accéléré le déploiement de nos contenus vers les nouveaux usages grâce à des acquisitions et des prises de participation structurantes : Open Ask pour renforcer notre data, City Magazine International qui renforce notre offre de contenus exigeants et singuliers, Usbek & Rica dont les activités se complètent de manière vertueuse en termes de savoir-faire prospectif, éditorial et événementiel, ou encore Louie Media qui ouvre de nouvelles perspectives autour de la production de contenus audios.

2022 a également été une année très dynamique pour CMI Media sur l’ensemble de ses activités.

Grâce à l’implication de nos équipes et aux expertises développées au sein de la régie, nous avons réalisé un travail collectif pour transformer nos formats et proposer des offres omnicanales d’envergure. Nous nous appuyons sur la connaissance de nos audiences et notre savoir-faire en termes d’excellence éditoriale. Le bilan de notre activité Brand content et Opérations Spéciales notamment est excellent.

2022 a été plus que jamais l’année de la qualité et de l’exigence absolue sur notre activité digitale à travers un service client sur-mesure, des offres priorisant la visibilité et l’exclusivité accompagnées d’un adserving très exigeant. Notre offre digitale permet ainsi une expérience particulièrement impactante en termes d’image et de performance, en miroir de ce que nous proposons en print et de ce que proposent les medias traditionnels.

La dynamique de nos ventes directes est également excellente.

Enfin, nous avons continué à innover en étroite collaboration avec nos rédactions sur la production d’événements physiques tels le Prix Solidarité Version Femina, le Prix des artisanes ELLE, ou ELLE Active dont la dernière édition a accueilli plus de 1 500 lectrices sur une journée.

Cela nous permet d’accompagner nos partenaires dans leur stratégie de réputation et de porter leurs initiatives responsables sur des formats différents.

Le bilan de cette année 2022 est donc très positif avec une bonne dynamique sur l’ensemble des marques et des parts de marché en progression sur tous nos univers.

 100%Media : Le monde de la presse TV a connu un bouleversement en ce début d’année avec le lancement de Diverto par la PQR et le repositionnement de TV Magazine, où chacun estime qu’il réinvente le média en fonction des nouveaux usages. Comment placez-vous votre titre phare Télé 7 jours dans ce nouveau contexte concurrentiel et d’évolution de la consommation ?

C. B-Z : Les lancements presse sont toujours une bonne nouvelle parce qu’ils contribuent au dynamisme de notre industrie. 

Télé 7 Jours est le magazine le plus acheté en France, toutes catégories confondues par semaine, hors-supplément. Le magazine s’enrichit et évolue selon les usages et l’explosion de l’offre SVOD. Nous avons lancé en octobre dernier une nouvelle formule : 3 magazines en 1, un cahier d’actualités du divertissement et de la pop culture, un guide des programmes et une partie lifestyle couvrant toutes les préoccupations et loisirs des Français.

Télé 7 Jours est en permanence à l’écoute des besoins de ses audiences et de l’évolution des usages, c’est pourquoi le magazine s’enrichit avec davantage de place accordée aux critiques des programmes délinéarisés sur les plateformes de streaming et un calendrier hebdomadaire des mises en ligne, pour permettre au lecteur de ne plus perdre de temps à chercher son programme et repérer instantanément les nouveautés.

Nous ne cessons de faire évoluer cette marque iconique, dont nous sommes très fiers. Nous continuons d’investir dans son développement en lançant au printemps prochain une toute nouvelle version du site tele7jours.fr ainsi qu’une nouvelle version de l’application mobile en 2023 : nouvelle interface, nouvelles rubriques, nouvelles fonctionnalités.

100%Media : Vous éditez Version Femina dans les suppléments week-end de la PQR. Comme Le Figaro avec TV Mag, craignez-vous que ces groupes de presse créent leur propre magazine féminin ?

C. B-Z : Cela fait 20 ans que CMI a le souci d’être utile à la PQR et ses lecteurs.

Grâce à notre expertise historique en production de contenus au plus proche des lecteurs et de leurs préoccupations, Version Femina occupe une place à part dans le quotidien des Français. Notre savoir-faire nous permet d’offrir un produit éditorial pérenne et équilibré qui répond parfaitement aux attentes de nos lectrices, de nos partenaires et du marché.

Cet ensemble d’exigences nous permet de maintenir une relation partenariale et de grande qualité avec nos partenaires de la PQR.

100%Media. Les lancements presse se font plus rares : Diverto et Harper’s Bazaar sur le segment féminin / luxe cette année. Quels sont vos projets chez CMI ces prochains mois ?

C. B-Z : A nouveau, CMI a été très actif avec 5 lancements depuis sa création en 2019 (Journal d’Ines lancé en 2019, S, le Magazine de Sophie Davant qui vient de fêter ses 2 ans, Le Magazine du Routard, trimestriel, lancé en mai 2021, Franc-Tireur, un hebdo d’opinion et City Magazine) avec toujours comme ligne directrice, l’excellence de nos contenus et de nos offres.

Notre volonté est donc de consolider notre portefeuille actuel de marques tout en diversifiant nos revenus vers de nouveaux territoires d’expression.

Nous avons la chance d’avoir un actionnaire (Daniel Křetínský) qui croit et investit dans les médias et la presse. Il est très moteur et nous soutient dans nos projets, tout en nous laissant une grande liberté d’action.

Côté régie, notre priorité est de développer des collaborations avec Louie Media et Usbek & Rica, pour enrichir nos offres et connecter ainsi nos contenus avec les usages nouveaux des audiences.

Des lancements sont prévus en 2023, mais il est encore tôt pour en parler.

100%Media : En fin d’année, CMI France a lancé le premier portail digital People avec abonnement autour de votre marque Public. Pourquoi ? Quel est le premier bilan ?

C. B-Z : Ce lancement s’inscrit dans notre stratégie de développement des offres premium de CMI France. La mise en place de ce portail permet de capitaliser sur les forces de public.fr (qui propose désormais de nouvelles thématiques – santé, conso, cuisine, voyage…), d’accroître la visibilité digitale de France Dimanche et de Ici Paris. Le portail nous permet aussi de développer le portefeuille d’abonnés de ces marques.

Il est encore un peu tôt pour dresser un premier bilan du portail digital People, celui-ci ayant été lancé à la fin de l’année 2022.

100%Media : Comment est constitué votre business model entre le print et le digital ? Dans ce contexte, comment affrontez-vous la hausse des coûts, notamment du prix du papier ?

C. B-Z : Le fondement de notre business est la qualité, et ce, malgré une économie tendue.

L’augmentation du prix des matières premières entraîne une répercussion sur toute la chaîne (papier, impression…). Dans ce contexte, nous priorisons et rationalisons les coûts, mais jamais au détriment de la qualité éditoriale qui reste notre principal investissement.

La crise du papier n’a fait qu’accélérer un mouvement que nous avions déjà anticipé, d’où notre accélération sur l’innovation à travers le développement de nos offres premium, des réponses aux nouveaux usages sociaux et de nouvelles sources de diversification.

100%Media : Vous multipliez les opérations de diversification autour de la marque ELLE (hôtels, coaching…). Est-ce un moyen de compenser la baisse de diffusion ?

C. B-Z : Pour rappel, la marque ELLE est la propriété du groupe Lagardère. Nous exploitons la marque média en France sous licence, c’est-à-dire toute expression médiatique comme l’évènementiel.

La diversification n’est pas juste un moyen de compenser la baisse de la diffusion papier. L’innovation fait partie de notre ADN, car nous cherchons constamment de nouveaux moyens d’expression pour nos marques et nos annonceurs. Cela fait plus de 10 ans que nous développons des projets de diversification notamment événementiels autour de ELLE (ELLE Active, ELLE Zen, ELLE Green, Prix des artisanes, etc.), ou encore ELLE à Table (Nuit des chefs).

Nous nous positionnons véritablement comme un incubateur de rencontres au carrefour de nos expertises et de nos plumes et personnalités iconiques, tout cela au service des femmes.

100%Media : CMI France est entrée au capital du studio de podcasts Louie Media. Comment inscrivez-vous cette prise de participation dans votre stratégie ? 

C. B-Z : Depuis sa création, CMI cherche à se développer sur de nouveaux territoires d’expression pour répondre aux nouveaux usages. L’audio faisait donc logiquement partie des sujets à préempter.

De son côté, Louie Media, producteur de podcasts narratifs, cherchait à accélérer et à trouver un groupe solide pour se donner les moyens de ses ambitions. Sa ligne éditoriale correspond à celle de notre groupe, la qualité de leurs contenus est très complémentaire de nos marques, nous allons donc pouvoir très facilement imaginer ensemble des dispositifs intégrés pour nos annonceurs.

C’est donc finalement assez naturellement que l’alliance s’est concrétisée.

100%Media : Quel bilan tirez-vous des offres de couplage Food Brand Trust et Care Brand Trust, créées avec Prisma Media Solutions et Reworld MediaConnect ?

C. B-Z : Tout d’abord, précisons qu’il ne s’agit pas d’offres de couplage, mais bien d’alliances entre nos régies.

Le bilan est très positif. Depuis 2018, cette alliance inédite entre 3 régies est une vraie réussite collaborative et business, proposant ainsi à nos partenaires annonceurs la complémentarité de nos écosystèmes au service de leurs enjeux d’image et de business.

Cette alliance a démontré que la presse est à la fois un média de confiance pour les consommateurs et un média performant et efficace pour des annonceurs des secteurs alimentaires et grande distribution que l’on sait très ROIstes.

A ce jour, nous totalisons presque 50 campagnes (print et digital) toutes sur-mesure et qui ont unanimement surperformées sur les items de branding et de ventes (uplift > 5% sur les ventes).

Forts de ces résultats, en 2022, dans le contexte économique chahuté que nous connaissons sur le marché de la grande consommation, nous sommes allés plus loin en proposant un engagement d’efficacité sur les ventes avec un partage des risques conditionné au succès de la campagne. Une première campagne a été opérée et nous nous réjouissons de son succès, qui a généré un CA additionnel de +13%.

100%Media : Le Digital Ad Trust va évoluer pour intégrer des indicateurs liés à la transition écologique. Quelle est votre vision de ce projet ?

C. B-Z : Si le label n’a pas généré encore d’incrément clairement identifié, il a eu la vertu d’enclencher une transformation de fond : celle de la premiumisation, de la transparence, de la responsabilité et de la qualité de nos inventaires publicitaires.

En tant qu’éditeur de contenus mais aussi en tant que régie, nous sommes plus que jamais engagés dans cette évolution incontournable. La publicité a sa part de responsabilité sociétale, et nous devons être des moteurs pour travailler avec nos partenaires à faire évoluer nos modèles. Tout l’enjeu sera de voir comment ce label évoluera afin de maintenir ce niveau d’ambition et sa mise en œuvre concrète.

En termes de Responsabilité Sociétale des Entreprises, nous sommes fiers d’être le premier groupe de presse magazine à avoir obtenu le label Positive Workplace.  Ce label européen récompense l’engagement du groupe dans ses ambitions RSE.

Après 3 mois d’enquête et d’évaluation par nos salariés, lecteurs, annonceurs et fournisseurs, nous sommes très heureux de cette certification qui figure parmi les labels les plus exigeants au monde.

Cette labellisation est la résultante d’une démarche RSE globale initiée par le groupe depuis plusieurs mois. Elle s’articule autour d’un plan d’actions qui inclut une stratégie d’éco-conception de nos magazines et nos événements, d’influence positive auprès de nos lecteurs et de nos annonceurs, d’actions sociétales ou encore de sensibilisation et mobilisation interne.

Nous sommes également en train de mettre en place une démarche bas-carbone partout dans le groupe pour continuer à réduire concrètement notre empreinte écologique.

100%Media : Comment voyez-vous l’évolution du marché de la publicité ?

C. B-Z : Nous évoluons dans un univers extrêmement concurrentiel et atomisé.  

Nouveaux formats, audio, web3, Chat GPT sont autant d’opportunités d’exploration créative pour nos partenaires.

La presse doit s’adapter à ces nouveaux usages et les transformer en opportunités pour continuer à faire entendre sa voix singulière.

Enjeux d’usages donc, couplés à une nécessité de transformation profonde de nos façons de travailler pour aller vers une publicité plus sobre écologiquement.

Enjeux macro-économiques enfin, quand notre marché est prudent comme tant d’autres dans un contexte de crise géopolitique et économique, qui génère un manque de visibilité dans le pilotage des investissements publicitaires.

A nous donc d’être agiles, résilients et innovants pour répondre à tous ces enjeux.

C’est un temps passionnant pour l’invention d’une presse « autrement » où les marques de CMI possèdent tous les atouts pour se transformer en se renforçant.

Propos recueillis par François Quairel