ENGAGEZ-MOI, SINON RIEN ! Un rendez-vous du Brand Content, par Laure de Carayon*

DECO-BRICO AU SOMMET SUR L’ECHELLE DE L’ENGAGEMENT

Climat polaire, continental ou caniculaire, il est une constante : la maison est un bastion, un refuge. Les longs hivers canadiens, et les étés brûlants prolongés de la péninsule arabique, incitent à l’abri (climatisé), et ont donc sans surprise à leurs tours, inspiré les enseignes de décoration et de bricolage.

9 ème saison en prime time sur la chaine leader

Au Printemps 2010, Carat Canada accompagnait pour la 8è année consécutive, la plus grande enseigne de bricolage et jardinage Rona, sur l’émission «Ma Maison Rona» en bonne partie financée par la marque, avec d’autres partenaires, et la chaîne. Adaptée du format nouveau-zélandais «Meter10Dream Home», cette télé-réalité était diffusée à 20h chaque lundi pendant 10 semaines sur la 1ère chaine québécoise TVA. La chaine leader, à la fois très productive sur le registre du branded content, avec à l’en croire, une grosse prédilection pour le retail, et celui de l’évolution de la chronologie des médias, en diffusant courant 2011 sur son antenne un programme web à succès*.
Le challenge de «Ma Maison Rona»: deux familles construisent et décorent une maison, accompagnés d’experts. A la clé, la maison pour les gagnants, et pour le «perdant», 25 000$. Depuis 2010, une attention est portée tout à la fois, à l’habitat écologique, via l’intégration d’éléments éco-responsables (narration et placement de produits), et aux médias sociaux. Outre le dispositif complet «classique»: auto-promotion, billboards, relais point de vente, la marque a testé teasing et exclusivités sur Facebook (annonce par la chaîne de la présentation de la météo, en direct sur le chantier des 2 maisons, 3 semaines avant la 1ère émission) et, lors des diffusions, la mise à jour en temps réel via photos et commentaires Live.

En 2011, le concept qui s’essouflait sans doute, est revisité. Baptisé «Mon Plan Rona», produit par TVA Productions, il débutera le 11 Avril prochain, simultanément en TV et sur le web. Une thématique éternellement porteuse, un pareil dispositif avec l’atout d’un titre où peut figurer le nom de la marque, et une telle longévité, sont assez rares – et inexistantes sous nos latitudes – pour ne pas être soulignés.

Bande-Annonce de «Mon Plan Rona»

Toujours 10 émissions, 3 équipes retenues, composées d’amis, collègues et membres de la famille, sont accompagnées par des experts, et bénéficieront de 75 000$ pour leur projet. Grand prix de 50 000$ attribé aux gagnants. Rendez-vous pour tout savoir sur les sélections et autre buzz, sur la page Facebook.

«Trouvez votre maison dans la notre»

Aux Emirats Arabes Unis, MEC Access: MENA a proposé fin 2010 jusque fin Février 2011, de récompenser 15 ans de fidélité à Home Centre. L’enseigne de décoration leader au Moyen-Orient, à la signature éloquente, a offert à 15 clients, de gagner leur «Dream Room Makeover», grâce à un team d’experts «entrepreneur-design-visual merchandisers».
Une campagne activée via un mini-site dédié, où uploader photos de chez soi et motiver sa candidature – 3 300 dossiers ont été déposés – et un relais pluri-media: print-radio-affichage-online-social media, et vidéos du relifting visibles sur la page Facebook.

Case study de «Win a Room Makeover»

«Stupeur(s) et Tremblements»

Depuis, à l’Est, les sols se fissurent, les édifices tombent comme des mouches, derniers toits improbables de milliers d’infortunés. Il est des secousses telluriques, qui même en fleurtant avec les sommets de l’échelle de Richter, n’ébranlent pas notre confort.
Mais, comme après l’ouragan Katerina, où l’on avait notamment vu Procter&Gamble accourir pour s’investir dans le soutien des communautés, l’actualité nous rappelle à nouveau l’urgence de sens, même teinté d’opportunisme.

Quelle société/marque saura là encore, fouler le tapis rouge, avec ou sans caméras, des festivals de désolation qui s’offrent encore aujourd’hui à elle, occasions «rêvées» de faire valoir son engagement, ses valeurs, voire montrer une autre image d’elle même ? Bouygues, Colas, ou autre Caterpillar etc. ?
Informer, être utile, autant que divertir, sont parmi les missions du brand(ed) content. C’est un boulevard qui s’offre à elle(s), pour imprimer (durablement) leur marque et nous offrir «la saga» d’une reconstruction, à la fois environnementale et humaine.
Programmes courts quotidiens, (web)documentaire, télé-réalité (s’ils ont fait Koh Lanta, ils feront bien Minami-Sanriku), crowdsourcing à la manière de «Life in a day» sur YouTube avec LG, ou autres, le choix est vaste. Quoiqu’il advienne, nous pourrons toujours compter sur «Envoyé Spécial» ou «Enquête exclusive».

*Source : WebTelevisionObserver

* Laure de Carayon intervient sur les contenus de marques depuis 2002. Elle est consultante, productrice et speaker Brand Content. Elle fut notamment directrice conseil de Granit Productions, structure de production déléguée de programmes courts TV du Groupe Carat.
twitter.com/laure2carayon – [email protected]