Dans sa publication de mars 2011 «Consommation et modes de vie», le CREDOC analyse l’évolution de la perception de la marque en période de crise économique.
L’organisme d’étude décrypte les réponses apportées à la question ouverte «Pour vous qu’est- ce qu’une bonne marque?», posées lors de ses «Enquêtes Consommation» de 1994 et de 2010.
La comparaison des réponses met nettement en évidence, un détachement – dans l’esprit du consommateur – entre la marque et les caractéristiques fonctionnelles du produit, même si ce dernier doit rester fiable et durer longtemps. Le rapport qualité-prix prend aujourd’hui une place prépondérante dans les appréciations, tandis qu’apparaissent de nouvelles représentations associées à la marque, telles que la responsabilité sociale et environnementale. La marque permet aussi au consommateur de s’affirmer, de s’identifier à travers des dimensions de plaisir, de facilité, d’apparence et d’originalité, notamment chez les jeunes.
Le CRÉDOC présente également dans cette publication les principaux enseignements d’une typologie réalisée à partir de son Enquête Consommation de 2009. Celle-ci est basée sur deux axes principaux : le premier axe oppose ceux qui cherchent, au travers de leurs achats, à affirmer leurs valeurs (la recherche de sens) et ceux qui, à l’opposé, paraissent désimpliqués. Le second axe oppose les consommateurs attentifs aux prix et à l’achat malin à ceux qui ne cherchent guère à optimiser leur budget. Six types de consommateurs ont ainsi été identifiés: les matérialistes, les hédonistes solidaires, les malins, les insouciants, les «no logo» et les réfractaires.
