Brand content et santé par Daniel Bô, président de QualiQuanti

La thématique santé est très présente dans les contenus de marques à l’initiative des laboratoires, des ONG, des mutuelles et des produits bons pour la santé de la grande consommation. Les pharmacies, les salles d’attentes et les hôpitaux sont autant de lieux traditionnellement utilisés pour diffuser des contenus au public ; avec le web, les possibilités de diffuser des contenus ciblés sont démultipliées…

Voici donc quelques exemples, non exhaustifs (autres exemples ici), de brand content réussi dans le domaine sanitaire.

Les acteurs les plus actifs du monde de la santé en matière de brand content sont bien sûr les laboratoires pharmaceutiques, qui ont vocation à créer du contenu pour prévenir les maladies et pour accompagner les malades : il est en effet naturel que ces firmes, experts d’une pathologie, fassent profiter patients et médecins de leurs savoirs. Abbott (photo) a ainsi créé un magazine, un livre et un site sur le thème «Bien vivre ma tension». Le laboratoire Lilly s’est spécialisé sur les troubles de l’érection sur le site «Vivre son couple». Pierre Fabre édite des livres sur la dermatologie, destinés aux professionnels. Les laboratoires Roche ont choisi d’aborder la question de la féminité dans la maladie avec «Femmes avant tout». D’autres créent des sites communautaires afin de favoriser l’entraide et le partage d’expériences.

Le laboratoire Biogaran, spécialisé dans les médicaments génériques, a opté pour une approche pédagogique (appli iPhone, DVD présenté par Jamy Gourmaud) afin de sensibiliser le public à cette catégorie de médicaments et pour développer les liens avec les pharmaciens.

Les laboratoires produisent, en outre, des dépliants de sensibilisation diffusés dans les salles d’attentes de médecins. Le site santepratique-pro.fr réservé aux professionnels de santé diffuse gratuitement les brochures aux frais des éditeurs. On y trouve plus de 200 brochures sur des thèmes qui couvrent toutes les spécialités de la médecine, de l’allergologie à l’urologie en passant par la pédiatrie.

Le secteur de l’assurance et des mutuelles intervient également beaucoup autour de la santé : la Macif sur la dépendance et les aidants, Médéric avec la Fondation Alzheimer, Axa sur les gestes qui sauvent et les risques du quotidien, Apicil sur la question de la douleur à travers sa Fondation. En effet, les assureurs ont un rôle clé à jouer dans la prévention comme dans l’accompagnement.

Les ONG fondés autour de pathologies se doivent également de produire des contenus. L’AFM édite des livres sur les maladies neuromusculaires mais aussi des vidéos à destination des chercheurs, des donateurs et des familles de malades. L’Arc a toute une démarche de production vis-à-vis de la recherche contre le cancer.

Même s’ils concernent des pathologies moins graves, les produits parapharmaceutiques ont également un rôle à jouer, à l’instar de la marque MSD sur les questions liées à la calvitie ou de Meridol sur l’haleine fraiche.

Les marques de produits de grande consommation ayant des propriétés pour la santé participent à cette thématique. Hépar intervient par exemple sur la question du transit, Actimel sur le système immunitaire, Spécial K sur le bien-être et la forme, etc. Signal s’est donné une mission vis-à-vis de l’hygiène bucco-dentaire auprès des enfants.

Danone, Nestlé et Lactel créent des contenus sur la question de l’alimentation équilibrée. Always envoie aux mères de jeunes filles un kit pédagogique accompagné d’échantillons dans la période qui précède l’arrivée des premières règles.

Bref, tous les acteurs du monde de la santé ont compris qu’expliquer leur démarche et partager leurs savoirs était essentiel pour prévenir la maladie… et asseoir leur crédibilité !