Initiée et réalisée par l’agence H en partenariat avec l’institut CSA, l’observatoire a étudié 120 marques dans 12 secteurs d’activité. Le secteur média n’a pas été intégré dans l’étude. L’objectif de celle-ci consiste à comprendre ce qui rend une marque «essentielle» et à «fournir une alternative à la culture du low-cost». Quinze qualificatifs ont étés identifiés pour déterminer «l’essentialité» d’une marque : exigeante, fiable, pérenne, positive, cohérente, abordable, simple, honnête, universelle, proactive, utile, attentive, engagée, transparente, généreuse.
Il ressort notamment que Google, tous critères et tous secteurs confondus, est «la» marque considérée comme la plus essentielle, dans un peloton de tête où l’on trouve également Leclerc, Décathlon et Ikea.
Les marques de la grande distribution, tirées par quelques enseignes fortes, leur présence quotidienne, leurs efforts relationnels, leur combat pour l’accessibilité, sont globalement jugées plus «essentielles» que celles du secteur Banque/Assurance, toujours en proie aux conséquences de la crise financière sur son image.
120 marques de 12 secteurs ont été étudiés :
– Banque/Finance/Assurances (Crédit Mutuel, Société Générale, Caisse d’Epargne, BNP Paribas, CIC, LCL, Crédit Agricole, La Banque Postale, ING Direct, Axa, Groupama, MAAF, MMA, Allianz),
– Transports (SNCF, Eurostar, TGV, TER, RATP, Air France, Easyjet, Ryanair),
– Hôtellerie/Tourisme (Novotel, Ibis, Etap Hôtel, Mercure, Formule 1, Voyages.sncf, Lastminute, Club Med, Pierre & Vacances, Nouvelles Frontières, Go Voyages, Fram),
– Grande distribution (Leclerc, Auchan, Carrefour, Casino, Franprix, Lidl, Monoprix, Systeme U, Picard, Telemarket),
– Distribution spécialisée (Castorama, Leroy Merlin, Brico Depôt, Point P, Lapeyre, Ikea, Alinea, Fly, Darty, Boulanger, FNAC, Amazon, CDiscount, Pixmania),
– Distribution équipement de la personne (Décathlon, Intersport, Sport 2000, Go Sport, Adidas, Nike, Puma, Quechua, Venteprivée.com, H&M, La Redoute, Etam, Celio, Krys, Optic2000, Grand Optical, Atol, Afflelou),
– Beauté (Yves Rocher, L’Occitane, Sephora, Marionnaud, Nocibé, Mixa, Vichy, Nivea, Dove, Garnier, L’Oréal),
– Automobile (Citroën, Renault, Peugeot, Volkswagen, Fiat, Audi, Toyota, Dacia, Volvo),
– Télécommunications (Orange, SFR, Bouygues Telecom, Free, Numericable, Darty Box),
– Alimentaire (Quick, McDonald’s, Findus, Activia, Nespresso, Contrex, Candia),
– Energie (EDF, GDF Suez, Total, Poweo, Elf),
– Web (Google, Ebay, Facebook, Youtube, MSN, Yahoo)
Méthodologie : L’étude qualitative a été menée sur 4 groupes toutes CSP confondues à Paris et en Province en janvier et février 2011. La phase quantitative a été menée sur un échantillon représentatif de la population française, soit 2000 individus de 18 à 60 ans, interrogés en ligne début mars 2011.
