ENGAGEZ-MOI, SINON RIEN ! Un rendez-vous du Brand(ed) Content, par Laure de Carayon*

BURBERRY EN MODE «CHINESE SOCIAL CONNECTION»

Le nombre croissant de touristes chinois, en plus des millions d’étrangers attendus pour les Jeux Olympiques de 2012, expliquent le sprint final de Burberry à trouver les emplacements de rêve de ses nouvelles boutiques à Londres, et définitivement faire de la ville, le Hub de la marque.
Au même moment, celle-ci a inauguré le 13 Avril dernier son plus grand magasin à Pékin. Tout a été écrit sur le show qui l’accompagna en soutien du lancement de la collection Prorsum Automne-Hiver 2011, et qui fera date semble-t-il, à l’instar du défilé Fendi sur la Grande Muraille à l’automne 2007.
Si Burberry y a donné le La, en mode majeur, de la digitalisation de ses magasins (écrans géants, vendeurs ipadisés), et parallèlement, de la modernisation de son image dans un pays où elle ne jouit pas de la même notoriété qu’en Occident, sa volonté d’interaction avec son public a trouvé d’autres terrains de jeu et de conversation.

"We may not speak Chinese, but we have a common language -digital"

Angela Ahrendts, CEO de Burberry a donc joint les actes à la parole, avec les 18’ d’un spectacle musical – autre langage universel, et pour Christopher Bailey «quand vous combinez la musique et la mode, cela donne une énergie et une attitude, et c’est ce à quoi nous nous attachons quand nous faisons des shows»  – entre virtuel et réel pour quelques happy few, et en mondiovision sur YouTube.
Un langage qu’elle défriche, renouvelle et enrichit, en étant la 1ère marque de luxe à tester la géo-localisation en Chine.

Check-in VIP

Jiepang, un des sites leaders parmi la trentaine de LBS (Location Based Service) existant, a pour la 1ère fois lui aussi, directement travaillé avec le siège à Londres, et non le bureau en Chine. Pour David Liu son CEO, «c’est le programme le plus précis, détaillé, sur lequel nous ayions jamais travaillé».
L’objectif de la campagne: développer la notoriété, susciter du buzz pour la soirée du 13 Avril et inciter à la visite de l’un des 3 magasins. S’assurer ainsi que la démarche contribue à alimenter son statut de marque iconique, le flegme/l’esprit anglais, l’Histoire/l’Héritage de Burberry…

La mécanique reposait sur la qualification du propriétaire du badge pour gagner une invitation à la soirée, et l’incitation à faire suivre l’annonce weibo (micro-blogging) de Burberry sur Jiepang, afin de gagner la possibilité d’être un client VIP du flagship store.

Seul LBS indépendant chinois, Jiepang a noué des partenariats avec les principales plateformes sociales, offrant ainsi une expérience utilisateur optimisée grâce à la synchronisation des check-in avec les sites tels Youku, Kainxin ou Douban, où l’individu a un compte.

«Bilan» de quelques jours de campagne : 3 000 check-in, 10 000 posts relatifs à la campagne sur Jiepang, et la contribution significative des usagers de Jiepang, à l’augmentation des fans – + 20 955 -  autant que de la conversation générée sur les réseaux sociaux et en particulier, le site weibo de Burberry (micro-blogging).

Opération séduction sur mobile

Burberry a enchaîné à quelques jours d’intervalles, avec une grande campagne de notoriété sur le portail wap de CCTV, le réseau national de télévision chinois, afin de conserver le show de Pékin très vivant dans l’esprit des chinois. Bannières, vidéos avec interviews d’égéries et célébrités – Maggie Cheung, Fan Bing Bing- ou encore de Christopher Bailey, directeur artistique de la marque, photorama etc. Inscriptions pour de nouvelles promotions et lien vers le site chinois de Burberry.

En seulement 4 jours, la campagne a généré un taux de clic de 9,11% (moyenne de 1%) sur les 2 millions de bannières, représentant 212, 676 nouveaux clients potentiels.

C’est le début d’un «programme mobile» de 6 mois, développé par 3rd Space, partenaire commercial exclusif de CCTV mobile, et l’un des principaux partenaires mobiles chinois de Burberry, en soutien de la collection Automne-Hiver 2011 et dont les thématiques seront renouvellées.

CCTV Mobile voit plus loin pour accompagner le parcours des « affluent Chinese », et développe avec 3rd Space, le concept étendu de «showroom» – des espaces dédiés «Travel», «Luxury» (accessoires, montres, joaillerie, téléphones…), «Wines&Spirits», «Cars», «Properties» entre autres, avec contenus de marques et services exclusifs.

«Moins de 2% de la population chinoise achète des produits de luxe (…) la prochaine décennie sera l’âge d’or pour le secteur du Luxe» pouvait-on lire dans The Guardian il y a 8 jours.
Avec 470 million d’internautes (35% de pénétration), et une augmentation d’environ 5 milllion par mois-  857 million de mobinautes dont 300 millions d’usagers de l’internet mobile, l’âge d’or de la conversation entre les chinois et les marques, ne fait que commencer.

* Laure de Carayon intervient sur les contenus de marques depuis 2002. Elle est consultante, productrice et speaker Brand Content. Elle fut notamment directrice conseil de Granit Productions, structure de production déléguée de programmes courts TV du Groupe Carat.
twitter.com/laure2carayon – [email protected]