Janvier 2023, Netflix annonce la saison 5 de Drive to Survive, une création originale qui a relancé l’intérêt pour la Formule 1, notamment chez les jeunes.
Break Point de James Gay-Reeves et Paul Martin, qui retrace la saison de tennis 2022, sur ce même modèle, avec les mêmes producteurs, mis en ligne un mois plus tard, ancre le sport dans les programmes de la plateforme de streaming. D’ailleurs, Netflix souhaiterait proposer, à la manière d’Amazon Prime, la diffusion de sport en direct. Cette dernière aurait demandé les droits de diffusion du tennis ATP dans différents pays, dont la France, et de la World Surf League, mais le prix était trop élevé.
Selon le média d’opinion AOC, dans ses documentaires sportifs, « Netflix use du même procédé (que dans les documentaires classiques, ndlr) qui consiste à transformer le sportif en acteur de sa propre histoire ». Le sujet ne serait alors plus la compétition, mais l’individu qui la pratique. Le sport relève ainsi de l’intime. Puisque la stratégie de la plateforme serait de « créer une intimité avec son client. L’identification prend donc une tout autre tournure et son domaine des proportions considérables comme l’accent n’est plus mis sur l’inaccessible, mais sur le familier ».
Ainsi, la semaine du 7 au 13 mars 2019, pendant laquelle la série a été diffusée pour la première fois, Drive to Survive était la cinquième série Netflix la plus visionnée en France, à raison de 28 millions d’heures visionnées. Le cours des actions du Formula One Group a connu un rendement de +62% depuis la première saison.
Selon Digitalmediaknowledge, « dans le cas de Drive to Survive, le champion néerlandais Max Verstappen a souligné la mise en scène de rivalités comme étant « fausses ». Les choix de montage et la narration, essentiels à la « dramatisation » de la série, ont également été critiqués, prenant des distances trop importantes avec la réalité ».
Néanmoins, le secteur est depuis témoin d’audiences TV en forte hausse : une moyenne d’environs 70 millions de téléspectateurs, avec un pic à 108,7 millions pour la dernière course de la saison 2021 à Abu Dhabi (soit 7 millions de plus que le Super Bowl LVI deux mois après), selon le service d’investissement Stake.
En 2017, le groupe Liberty Media rachète les droits de la Formule 1 pour un montant de 3,9 milliards d’euros. En 2018, Liberty Media confie la réalisation d’une série documentaire à Netflix dès la saison 2018 : Drive to Survive. Résultat, six années après le rachat des droits de la F1 à CVC Capital Partners, sa valorisation a été multipliée par quatre pour atteindre 17 milliards de dollars. En 2022, le chiffre d’affaires a augmenté de 20% (2,5 milliards de dollars). Même tendance pour le bénéfice qui grimpe de 160 % à 239 millions de dollars.
Un nouvel Eldorado pour les marques. En 2019, les dépenses publicitaires des cigarettiers via le monde de la F1 ont atteint la somme de 100 millions de dollars. Celles de Philip Morris International et British American Tobacco chez Ferrari et McLaren devraient atteindre 115 millions de dollars en 2020, selon une étude publiée en juillet 2020 et dirigée par le magazine Formula Money ainsi que l’ONG STOP.
Netflix pousse ainsi les sports qu’elle touche dans les bars du marketing.
