La plateforme Twitch peut-elle remplacer la télévision ?

Lors d’une conférence dédiée au livestream, Webedia a analysé le phénomène Twitch et sa capacité à séduire les marques.

Avec 7 millions d’utilisateurs mensuels en France, la plateforme, propriété d’Amazon, rentre dans les usages auprès des jeunes, au-delà du gaming qui reste le principal vecteur d’audiences, en apportant un vent de fraîcheur à la consommation en linéaire. Dans ce contexte, Webedia met le paquet dans la production et la monétisation. En 2022, le top 100 des streamers Twitch a publié 1 317 contenus sponsorisés par une marque, selon une étude The Metrics Factory, un institut spécialisé sur les contenus Twitch.

« Twitch est ma télé, YouTube ma VOD ». Cette citation de Romain S., 26 ans, lors de l’événement organisé par Webedia, résume à elle seule une véritable tendance de fonds sur l’évolution de la consommation des médias. « Nous faisons le pari de Twitch dans la bataille de l’attention, et nous ne sommes pas en combat avec la TV linéaire mais en complémentarité » a expliqué Michèle Benzeno, directrice générale de Webedia qui accélère dans la production, l’accompagnement des créateurs et la monétisation des contenus sur la plateforme de livestreaming Twitch. Le groupe français emploie déjà 80 personnes sur son pôle livestream et produit 5000 émissions pour 2000 heures de programmes par an. Il ambitionne de devenir le premier producteur européen sur Twitch.

L’héritier des radios libres

Pour Raoul Leibel, directeur de Webedia Livestream, « Le livestream répond à une demande des audiences qu’elle ne retrouvait pas dans les médias historiques. » De son côté la directrice des études Marion Bories pointe « la création d’une culture commune. Twitch est un lieu de liberté et de spontanéité avec beaucoup de fraicheur qui peut passer pour du bricolage ». Finalement, le digne héritier de la radio libre dans les années 90.

Preuve aujourd’hui, d’une vraie appétence, les grands médias s’y mettent à l’image d’Arte et même Netflix et les moyens de productions deviennent de plus en plus professionnels. Domingo, un streameur de l’écurie Webedia, réunit des millions de spectateurs dans PopCorn Show sur Twitch chaque jour. Le créateur, qui s’est lancé en commentant des jeux vidéo il y a 10 ans, a lancé sa société de production et multiplie les coups d’audience comme ce commentaire en direct du match de football d’Europa League Barça / Manchester United, dont il a pu négocier les droits vidéos. « Il y a une vraie professionnalisation du streaming, je peux mettre rapidement en application des idées » quitte à prendre les codes de la télévision. Le créateur Jean Massiet a pu réunir quelques milliers de spectateurs devant le debriefing de la dernière interview d’Emmanuel Macron dont il avait obtenu l’autorisation de diffusion. « Les audiences instantanées sont fortes, il y a des logiques de grille et une vraie qualité de production » analyse Marion Bories qui va jusqu’à même comparer l’âge moyen des spectateurs, 30 ans sur Twitch, 46 ans pour l’émission Quotidien sur TMC et 50 ans pour TPMP sur C8…

Un levier de notoriété fort pour les marques

Ces audiences et cette spontanéité n’ont pas échappé aux marques qui arrivent sur la plateforme où l’engagement est moteur (95% des réactions sont positives ou neutres sur Twitch !), même s’il faut pouvoir dompter les codes, comme le fait régulièrement Décathlon qui parraine certains contenus de Webedia. « Le journaliste Samuel Etienne avait interrogé à sa communauté Twitch sur le fait que France TV devienne le sponsor de sa chaîne Twitch. Cela prouve le lien incarnant du streamer avec son audience avec laquelle il développe une relation saine et transparente », explique Raoul Leibel.

Selon l’étude de The Metrics Factory dévoilée hier, « la consommation du Live bénéficie directement aux marques et annonceurs qui s’y associent. En 2022, le top 100 des streamers Twitch a publié 1 317 contenus sponsorisés par une marque. En moyenne, ceux-ci durent 3h20 et rassemblent 22.5K viewers uniques. Les formats live permettent également de créer la discussion, puisqu’en moyenne 7 à 15% des viewers vont s’exprimer dans le chat, avec des pics à 35% pour les top streamers ».

Toujours selon cette étude, « les marques ayant une stratégie long terme sur le live streaming arrivent à renforcer leur notoriété, et à travailler des items de modernité et d’innovation » constate Quentin Gressien, CEO de The Metrics Factory. Si Twitch est encore loin de concurrencer la télévision, qui réunit 44 millions de Français chaque jour, la plateforme apporte un inexorable vent de fraicheur dans la consommation linéaire et les prises de parole de marques.

François Quairel