Crise du Covid, mise en place du dispositif Oui Pub, inflation et retour en force des promotions… une chose est sûre : les stratégies Drive-to-Store des annonceurs ne manquent pas d’être chamboulées au gré des annonces gouvernementales et autres facteurs macro-environnementaux. Retour sur la conférence Hawk Breakfast consacrée au Drive-to-Store.
Pour faire face à ces évolutions ainsi qu’aux nouvelles attentes des consommateurs, quelles sont donc les clés d’une stratégie digitale Drive-to-Store réussie en 2023 ?
Pour tenter de répondre à cette question, Hawk organisait le 18 avril dernier une matinée de tables rondes dédiée au Drive-to-Store, avec les interventions de nombreux experts du marché. Décryptage.
L’agilité au cœur des stratégies Drive-to-Store
Une bonne stratégie Drive-to-Store, c’est d’abord une stratégie agile. Pour s’adapter aux changements internes (des plans de communication ou d’animation commerciale) mais surtout externes. Et ces derniers furent particulièrement nombreux ces dernières années. Si la crise du Covid-19 a modifié structurellement les modes de consommation depuis 2020, le contexte économique récent impacte également particulièrement les stratégies Drive-to-Store des annonceurs.
Marion Staath, Directrice Trading Digital chez Zenith, et Arnaud Longatte, Directeur Marketing Digital chez Nanotera le confirment, « l’inflation récente a eu un réel impact sur les campagnes de communication des GSA (Grandes Surfaces Alimentaires). Beaucoup, sinon toutes, ont repris la parole sur leur positionnement prix, à l’heure où les attentes des consommateurs en termes de pouvoir d’achat sont particulièrement fortes. On constate un retour en force des promotions, notamment chez des acteurs qui les mettaient peu en avant traditionnellement ».
En parallèle, la communication RSE, qui était de plus en plus au premier plan ces dernières années, a perdu le devant de la scène. Les spots publicitaires inspirationnels laissent place à du concret et rares sont ceux qui ne reviennent pas à l’essentiel : le pouvoir d’achat. Cela n’est pas signe que la RSE n’a plus sa place, mais bien que lorsqu’il s’agît de Drive-to-Store, les messages et formats publicitaires doivent s’adapter, rapidement, aux priorités des consommateurs.
Un exemple en est la mise en place du dispositif Oui Pub. Mesure provenant de la Loi Climat et Résilience, ce dispositif vise à lutter contre le gaspillage de ressources et « signe le début d’une nouvelle ère pour le commerce physique », comme l’explique Nanotera dans son livre blanc Oui Pub, 6 mois plus tard. Si certains annonceurs conservent ce support encore très ancré dans les habitudes des consommateurs, beaucoup ont ou sont en train d’opérer une transition vers le digital, avec une multitude de leviers activables à disposition. Pour Arnaud Longatte, « c’est certain, dans cinq ans un magasin n’imaginera plus une promotion à travers un seul prospectus, mais lancera une réelle opération à travers des canaux variés. L’omnicanalité, c’est l’une des clés d’une stratégie digitale Drive-to-Store réussie en 2023 ».
Le consommateur est omnicanal, la mesure doit l’être aussi
S’il y a bien une chose que la crise du Covid a accéléré, c’est le comportement omnicanal des consommateurs. Les confinements à répétition ont en effet bouleversé les habitudes des consommateurs et modifié structurellement leurs modes de consommation.
Imaginer sa cuisine à distance via visioconférence ? « Inimaginable il y a quelques années et pourtant devenu pratique courante depuis le Covid », comme le constate Julien Saibene, Integrated Media Manager chez IKEA France. Une bonne stratégie pour attirer en magasin, c’est d’abord une stratégie plus que jamais personnalisée en fonction du consommateur et de ses attentes. Via quels canaux souhaite-t-il se renseigner, puis passer à l’action ? Il s’agit, en 2023, d’étudier et de mettre à profit l’amplitude des canaux de diffusion à disposition.
Des campagnes omnicanales, oui, mais des campagnes mesurées de façon omnicanale.
Avoir un très bon GRP ou nombre d’impressions est intéressant, mais l’essentiel est d’être capable de mesurer. Les agences et annonceurs, en particulier lorsqu’il s’agit de Drive-to-Store, ont une approche très ROIste. En combinant plusieurs médias lors d’une même activation publicitaire, il est primordial de pouvoir mesurer l’apport de chaque média dans l’atteinte des objectifs d’une campagne, et notamment des visites incrémentales enregistrées en magasin. Pour cela, il est possible de passer par des mesureurs tiers comme Kairos, ou des solutions propriétaires comme celle proposée par Hawk. Soraya Raïssi, Directrice de Clientèle chez KR Wavemaker, nous explique que « leur démarche va encore plus loin, avec des modélisations économétriques permettant d’avoir une compréhension et analyse encore plus poussée des interactions entre les modes d’achat en ligne, en magasin, et les effets à court et long termes ».
Un futur tourné vers l’expérientiel
Si l’un des enjeux prioritaires, notamment en GSA, reste le prix, l’expérience en magasin est toutefois un élément clé à ne pas négliger. C’est même la raison qui pousse à la visite en magasin, pour des acteurs tels que les Galeries Lafayette et Westfield Rise, que nous avons interrogés.
Perceval de Saint-Seine, Senior Media Manager Europe chez Westfield Rise, l’affirme « Utiliser le digital en capitalisant sur le monde physique, c’est la clé pour se démarquer » Au cœur des stratégies Drive-to-Store, la proposition de valeur de ces acteurs repose avant tout sur l’expérience proposée sur place. Ils se définissent d’ailleurs comme des « destinations ».
A l’image des Galeries Lafayette Haussmann qui ont récemment ouvert un nouvel étage dédié au bien-être, la « Wellness Galerie », avec salle de sport et espaces de soins et massages.
Mais considérer l’expérientiel comme un des leviers Drive-to-Store les plus efficaces est une tendance qui est loin de s’appliquer seulement aux grands magasins et acteurs premium. Tous les acteurs du retail savent qu’ils doivent revenir au cœur de leur proposition de valeur et aller toujours plus loin pour attirer la clientèle en magasins. A titre d’exemple, Ikea mise notamment sur les produits reconditionnés pour répondre aux attentes d’une partie de sa clientèle, et propose également une nouvelle expérience immersive dans son magasin de Daumesnil, avec un showroom virtuel.
Réussir sa stratégie digitale Drive-to-Store en 2023, c’est donc commencer par s’assurer d’adapter sa proposition de valeur pour répondre toujours mieux aux attentes des consommateurs, et maximiser l’attraction en magasin ensuite grâce à des campagnes digitales omnicanales personnalisées selon les leviers et les performances mesurées.
