Dans le cadre de la 7e édition des Trophées Etudes & Innovations, The Media Leader I 100%Media a proposé à tous les candidats de s’exprimer sur leur vision des études et de présenter leur(s) étude(s) en lice pour les trophées. Aujourd’hui : Dékuple.
Au départ de toute bonne stratégie il y a le graal de tous les planneurs stratégiques : l’insight.
Un insight est une perception par le consommateur d’une situation, d’un problème non résolu concernant un marché, un service, un produit.
De sa qualité et sa finesse dépendent la pertinence de la stratégie qui en émane, l’inspiration de la création qui le transforme, la performance du plan d’actions qui en résulte.
C’est cette quête de l’insight qui anime les planneurs stratégique depuis la création du métier il y a un demi-siècle (par Stephen King chez JWT en 1964 avec son « target plan »).
Pour y arriver, les planneurs disposent depuis longtemps de nombreux outils : panels, focus groupe, étude, veilles et benchmark.
Beaucoup de matière à travailler, mais très fastidieuse à explorer. Puis vint l’ère de la data. Avec des millions d’informations disponibles sur nos consommateurs, le rêve de connaitre toutes leurs motivations en détail pouvait devenir réalité. Mais il n’en est rien, car trop de datas tue la data, le planning stratégique et les insights s’y sont alors noyés.
Il est donc impératif de faire évoluer nos méthodologies. Pour que le planning stratégique ne soit plus aspiré par la data, mais au contraire augmenté par elle.
Pour que les insights soient le fruit de la synergie entre l’inspiration et la créativité du planneur, combiné à la puissance et la rapidité de l’intelligence artificielle.
Quelles évolutions mettre en place ?
– Faire manipuler la data directement par ceux qu’elle doit inspirer : les planneurs stratégiques. Permettant ainsi à des profils sensibles à toutes les dimensions de la marque de creuser directement dans la matière brute des données afin d’en ressortir les insights les plus pertinents
– Identifier et maitriser les outils qui nous permettent d’enrichir une approche consumer intelligence, grâce notamment à l’analyse de la data sémantique et au profiling des audiences.
– En combinant une approche macro (vision large, quantitative) et micro (focus thématique, précision sur les remontées consos)
L’ambition :
Des conclusions et des insights beaucoup plus applicables qu’une étude de base de données brute et plus objectives qu’une recommandation basée uniquement sur des convictions et des observations empiriques.
Des résultats concrets :
En mettant en application ces nouveaux piliers méthodologiques, nous avons étudié les thématiques et sous-thématiques liées à la marque YOP. Grâce à l’analyse de près de 20 000 mentions liées à la marque, notre
équipe planning stratégique a pu en un temps record :
– Valider des hypothèses grâce à une lecture fine des sources de data collectées
– Identifier des signaux faibles relatifs aux modes de consommation mais aussi à la représentation de la marque au sein de la culture de la cible
Une approche qui a permis à la marque d’aller plus loin dans la connaissance de sa cible et qui a contribué en partie à prendre la direction stratégique actuelle.
Thomas ZAVROSA, Directeur Associé en charge du Planning Stratégique, Agence Dékuple
