Denis Gaucher (Kantar Media) : « Nous sommes les plus avancés au monde sur la mesure du digital »

Interview du lundi. L’institut d’études et d’analyses médias, pour les données publicitaires, le profilage et le ciblage des consommateurs, est devenu la référence du secteur des médias. Avec le BUMP réalisé avec l’IREP et Francer Pub ou encore son TGI, Kantar Media donne le tempo du marché de la publicité. Face au défi du digital et la complexité des plateformes, la société souhaite adapter ses outils. Denis Gaucher, CEO de Kantar Media France, est l’invité du lundi de 100%Media.

100%Media : Quel bilan faites-vous de l’activité de Kantar Media en ce début d’année ?

Denis Gaucher : Un bilan positif grâce à nos innovations toujours tournées vers le digital, comme récemment la mesure du Replay IPTV et l’ajout d’Instagram, TiKtok et Snapchat dans la veille du Paid Social. Nous continuons de développer nos activités en ayant toujours pour objectif d’aider les marques à prendre les meilleures décisions stratégiques.

Ce début d’année a été très riche en débats dans tout l’écosystème média et nous sommes fiers d’avoir pu y contribuer avec des données marché : Union Des Marques, Udecam, Alliance digitale, IAA, UPE, SNPTV, ACPM… toutes sont des associations que nous soutenons et pour lesquelles nous apportons des données stratégiques pour les adhérents.

Par ailleurs, le BUMP (baromètre unifié du marché publicitaire) que nous réalisons avec France Pub et l‘IREP est également une grande réussite, en ce sens qu’il délivre aux acteurs du marché de la communication et de la publicité une seule et unique tendance qui fait sans conteste référence aujourd’hui.

100%Media : Vous avez publié au dernier BUMP les résultats publicitaires du 1ᵉʳ trimestre 2023. Le marché se tasse avec des médias comme la TV qui sont en forte baisse. Que retenez-vous de cette cuvée ?

D.G : Par rapport à une année 2022 marquée par une croissance soutenue, notamment en début d’année, nous observons une contraction du marché. Cela peut être expliqué par l’effet de base, c’est-à-dire la comparaison avec une période de référence plus élevée (T1 2022). Selon les données de l’IREP du 1er semestre 2023, les cinq médias que sont la presse, la radio, le cinéma, la télévision et la publicité extérieure (y compris leurs recettes digitales) ont connu une baisse de -3,5% par rapport au 1er trimestre 2022 et n’ont pas retrouvé le niveau du 1er trimestre 2019, affichant une baisse de -8,1%.

Il est important de souligner que le marché publicitaire est actuellement porté par le digital, et même s’il ne bénéficie plus des progressions à deux chiffres observées ces dernières années, il reste sur une tendance positive autour de +5%. Cette évolution confirme l’importance grandissante du digital dans les stratégies publicitaires des annonceurs.

Depuis 2020, Kantar Media s’est engagé à offrir les premières mesures publicitaires indépendantes sur des plateformes telles que Facebook.
Denis Gaucher

100%Media : Il est très difficile d’obtenir des données fiables sur certains inventaires digitaux comme les réseaux sociaux, notamment TikTok, Instagram et Snapchat.  Qu’en-est-il ? 

D.G : En effet, nous sommes confrontés à des défis de mesure pour certains « jardins clos » numériques. Il est parfois difficile d’obtenir des données fiables sur les inventaires publicitaires des réseaux sociaux. Face à cette situation, nous avons la responsabilité de fournir des points de repère objectifs pour ce marché, lequel représente plus d’1/4 des investissements publicitaires des marques en digital, derrière le Paid Search et devant le Display.

Depuis 2020, Kantar Media s’est engagé à offrir les premières mesures publicitaires indépendantes sur des plateformes telles que Facebook. Récemment, nous avons également commencé à fournir des données similaires pour Instagram, TikTok et Snapchat. Ces informations sont basées sur des données provenant d’un panel de 15 000 utilisateurs connectés, soigneusement sélectionnés pour être représentatifs. Cela nous permet d’estimer la présence de chaque annonceur sur ces réseaux sociaux.

Grâce à ces indicateurs, nous visons à apporter plus de transparence et de clarté dans l’évaluation de la publicité sur les réseaux sociaux. Il est essentiel d’avoir de la visibilité pour comprendre la stratégie médias complète des marques et les tendances émergentes sur ces plateformes en constante évolution.

100%Media : Avez-vous déjà observé quelques grandes tendances concernant la communication des marques sur ces réseaux ?

D.G : Absolument ! Nous avons observé plusieurs grandes tendances intéressantes en ce qui concerne la communication des marques sur les plateformes sociales. Tout d’abord, le secteur de la Distribution, leader sur le marché plurimédia, se positionne aussi en tête des investissements sur le Paid Social. Moins attendus dans le Top 3 du Paid Social, nous avons la Mode et les Services qui occupent respectivement la deuxième et la troisième position, alors qu’elles se situent beaucoup plus bas dans le classement plurimédia, respectivement aux 10ᵉ et 7ᵉ rang.

En ce qui concerne les annonceurs, Lidl est le premier en plurimédia ainsi que sur les réseaux sociaux. Il est accompagné par d’autres grandes marques qui sont également très présentes en Paid Social, telles qu’Amazon, Orange, Carrefour et Intermarché. Il est intéressant de noter que le top 10 des annonceurs est également composé d’acteurs présents sur internet : Effy, Disney+, Adobe, Zalando et AirBnB qui rejoignent Amazon.

Ces tendances nous donnent un net aperçu des secteurs dominants et des acteurs clés qui investissent sur ces réseaux… Cela souligne, encore une fois, l’importance croissante de ces plateformes dans les stratégies de communication des marques.

Le secteur de la Distribution, leader sur le marché plurimédia, se positionne aussi en tête des investissements sur le Paid Social
Denis Gaucher

100%Media : Vous publiez déjà des informations concernant Facebook depuis un moment. Est-ce que les stratégies sont différentes sur les différents canaux sociaux ?

D.G : Si les 4 réseaux sociaux ont en commun une audience massive comprise, en moyenne, entre 22 et 47 millions de visiteurs uniques par mois (et une audience comprise entre 10 et 20 millions de visiteurs uniques par jour), ils ont des contextes d’usage et des structures d’audience très différents. Ces différences conduisent naturellement les marques à les utiliser différemment en fonction de leurs cibles.

L’enrichissement de la veille du Paid Social va permettre surtout de confirmer ou d’infirmer l’appétence de telle marque ou de tel secteur pour les réseaux sociaux.

100%Media : Vous travaillez beaucoup avec des partenaires pour réaliser vos mesures. Est-ce que ce n’est pas perdre la main sur la qualité produite ? Quelle est sa valeur finalement ?  

D.G : En effet, nous avons toujours privilégié une collaboration étroite avec nos partenaires. Nous consultons régulièrement les interprofessions lors de chaque évolution de méthodologie ou d’intégration d’une nouvelle mesure. Par exemple, celle du Replay IPTV a été élaborée en collaboration avec le SNPTV. De plus, nous poursuivons les comités médias (Télévision, Radio, Publicité Extérieure, Cinéma) afin d’être au plus près des évolutions et des besoins.

En ce qui concerne le digital, le besoin de travailler avec des partenaires technologiques est crucial. Chaque levier du digital est diffèrent et il est essentiel de nous appuyer sur les meilleures solutions et d’intégrer des compétences extrêmement pointues pour chacun de ces leviers. Nos équipes travaillent continuellement avec nos partenaires technologiques pour améliorer la mesure et progresser ensemble afin d’apporter les meilleurs indicateurs disponibles aux acteurs de notre marché et rendre compte des stratégies médias de la manière la plus exhaustive possible.

Ces collaborations sont d’une grande valeur. Elles nous permettent d’accéder à des compétences spécialisées et à une expertise approfondie dans chaque média. Travailler main dans la main avec nos partenaires nous permet de progresser dans la qualité des données produites. Nous sommes engagés dans une démarche d’amélioration continue, vers une mesure toujours plus proche de la réalité.

Nos équipes travaillent continuellement avec nos partenaires technologiques pour améliorer la mesure et progresser ensemble
Denis Gaucher

100%Media : Comment être certain que la mesure est fiable ?

D.G : C’est un point essentiel et c’est toute l’importance de notre approche en amélioration continue. Je pense pouvoir affirmer que nous maîtrisons la mesure de la pression publicitaire sur les médias historiques en étant la référence, la currency du marché. En digital, nous sommes les plus avancés au monde, mais nous continuons nos efforts en nous adaptant à la logique très différente d’audience-planning. C’est la raison pour laquelle nous sommes constamment à la recherche de partenaires experts dans leur domaine, capables de nous aider à intégrer de nouvelles technologies pour mesurer de nouveaux leviers, dans un univers digital en évolution permanente. Il nous faut rendre compte de la pression publicitaire, tout en respectant la méthodologie et les nomenclatures afin de pouvoir intégrer le digital dans un ensemble plus vaste.

En plus de cela, nous travaillons en étroite collaboration avec l’ensemble des acteurs du marché. Le CESP (Centre d’Étude des Supports de Publicité) à qui nous avons récemment présenté notre mesure du digital (DMI), va nous accompagner dans son évolution autour de comités digitaux composés d’annonceurs, d’agences et de médias. Cette collaboration avec le marché est essentielle, car la valorisation du digital est l’un des aspects les plus complexes à saisir et à restituer.

En combinant notre expertise interne avec les connaissances et les ressources de nos partenaires, ainsi qu’en collaborant avec les acteurs clés de l’industrie, nous délivrons les données au plus près de la mesure actuellement possible. Cela nous permet d’offrir à nos clients les données de référence sur lesquelles ils peuvent s’appuyer pour prendre des décisions éclairées en matière de marketing et de communication.

100%Media : Dans ce monde qui change et avec vos nouvelles façons de traiter la donnée, comment vos collaborateurs s’adaptent à cette nouvelle donne ?

D.G : Nous avons la chance de compter parmi nos équipes de véritables professionnels qui possèdent une connaissance approfondie du marché publicitaire et des médias. Que ce soit dans les équipes opérationnelles, les équipes informatiques ou les équipes commerciales, toutes et tous démontrent une grande expérience, acquise avec Kantar Media ou chez nos clients médias, marques ou agences. Nous attachons également une grande importance à la formation continue : cette année, nous avons encore mené 25 heures de formation en digital avec nos quelques 100 collaborateurs des équipes Opérations.

Chez Kantar Media, nos groupes de projets travaillent sur des initiatives spécifiques et présentent leurs travaux aux équipes, en invitant également des experts externes à y participer. Nous collaborons régulièrement avec des acteurs tels que Médiamétrie et Espaces TV, pour ne citer que quelques exemples.

Cette approche permet à nos collaborateurs de rester constamment informés des évolutions du marché, d’échanger sur de nouvelles perspectives et de développer leurs compétences. Nous encourageons également une culture de collaboration, où les connaissances et les meilleures pratiques sont partagées entre les équipes.

100%Media : Vous avez rebrandé Kantar en Kantar Media. Parfois, on s’y perd un peu dans les différentes entités. Quel est le positionnement de Kantar Media en France aujourd’hui ? Quel est son actionnariat ?

D.G : Au cours des trois dernières années, nous avons communiqué sous la bannière de Kantar afin de créer une marque forte qui englobe tous les domaines du marketing et de la communication. Ce pari a été réussi, Kantar est maintenant reconnu bien au-delà du milieu professionnel. Les sujets que nous abordons touchent le grand public, notamment dans les périodes de tensions économiques où les marques jouent un rôle crucial.

Cependant, vous avez raison de souligner que nos différentes expertises et multiples portes d’entrée vers Kantar peuvent être complexes à appréhender. C’est pourquoi, depuis le 1er janvier, tout en restant Kantar, nous avons ajouté le mot Media, qui reflète notre ADN et met l’accent sur notre expertise dans le domaine des médias.

Quant à notre actionnariat, il reste inchangé. Nous sommes détenus à hauteur de 60% par le fonds Bain Capital et à hauteur de 40% par WPP. Ces actionnaires soutiennent notre développement et notre croissance en France et à l’international.

Depuis le 1er janvier, tout en restant Kantar, nous avons ajouté le mot Media, qui met l’accent sur notre expertise dans le domaine des médias
Denis Gaucher

100%Media : Tout le marché parle de réduction de son empreinte carbone, de RSE. Quelle est la contribution de Kantar Media sur ces sujets ?

D.G : La RSE est devenue, heureusement, un sujet majeur dans tous les domaines, notamment dans celui de la publicité. La publicité est accusée de favoriser la consommation sans prendre en compte les enjeux écologiques actuels, ce qui suscite de nombreuses polémiques. La loi Climat et Résilience met clairement en lumière le fait que les projecteurs sont braqués sur nous et que seule une transformation honnête et durable peut nous permettre de regagner en crédibilité.

Nous sommes conscients que la publicité accompagne l’évolution de notre société, mais les citoyens attendent désormais qu’elle soit un véritable acteur du changement et qu’elle contribue à modifier nos comportements. Pour cela, il est essentiel de comprendre l’évolution des campagnes à impact positif, de suivre leurs évolutions, d’analyser les messages véhiculés ainsi que leur impact sur les consommateurs. A ce titre, nous apportons une contribution à ces enjeux, à côté de tout l’écosystème média qui œuvre énormément sur toute la chaîne de valeur, aussi bien du côté de la production que de la diffusion des campagnes.

Chez Kantar Media, notre veille des publicités RSE, active depuis 2021, sert justement de référence aux médias et aux annonceurs :  3,5 milliards d’euros de pression publicitaire brute, soit 11,5% des budgets publicitaires consacrés à des campagnes RSE. Bien que ces chiffres puissent sembler modestes, il est important de souligner que pour être bien perçues, les marques doivent faire preuve d’une parfaite honnêteté. Beaucoup d’entre elles doivent encore progresser pour atteindre cet objectif.

100%Media : Sur la RSE, quelles autres données détenez-vous ?

D.G : Certaines données de notre étude TGI sont particulièrement intéressantes et invitent à la réflexion sur le chemin à parcourir. Par exemple, 54% des Français (+15 ans) estiment que la publicité peut susciter des désirs inutiles, contre seulement 17% qui pensent que la publicité les aide à effectuer les meilleurs achats possibles. De plus, 52% de la population considère que les marques ont contribué à créer des discriminations au travers de stéréotypes utilisés en publicité, alors que 65% estiment que les marques devraient jouer un rôle majeur dans la lutte contre toutes les formes de discriminations et 45% affirment apprécier acheter des produits de marques qui s’engagent sur le plan social et environnemental !

Pour aller plus loin dans l’analyse des attitudes et comportements des Français, et l’impact sur leurs achats, nous avons créé dans TGI quinze segments de Consommateurs responsables et engagés qui détaillent tous les angles de la RSE dans la consommation, et permettent de mieux travailler le mediaplanning.

Chez Kantar Media, nous nous efforçons de contribuer à cette transformation en fournissant des informations et des analyses pertinentes sur les campagnes publicitaires porteuses de messages RSE, ainsi que sur les attentes et les perceptions des consommateurs vis-à-vis de ces enjeux.

Propos recueillis par François Quairel.