Brand content et événements par Daniel Bô, président de QualiQuanti

Les marques s’associent depuis toujours à des événements. Le Grand Prix de la Montagne du Tour de France a été créé en 1933 par la marque Poulain, qui a imposé le maillot blanc à pois rouges.
De même, les expositions universelles ont toujours reçu le soutien d’entreprises et de marques. Cependant, on était plutôt dans une logique de sponsoring. Phénomène plus nouveau et plus fréquent, les marques créent ou inspirent désormais des événements ou des expositions temporaires sur mesure auxquels elles donnent leur nom, avec un lien bien plus fort entre la marque et l’événement.

Jusqu’au 26 juin, Coca-Cola propose une exposition temporaire très riche dans un espace éphémère près des Champs Elysées.

Ces événements peuvent être culturels, sportifs, scientifiques ou sociaux, et prennent place dans l’espace public, qui constitue un écrin idéal pour les marques qui veulent interagir avec la population. Ces événements touchent non seulement le public qui assiste en direct à l’événement et celui qui en entendra parler, est démultiplié grâce à Internet : les événements des marques sont désormais filmés par une équipe pro et par les participants avec une diffusion sur le web qui élargit l’audience.

L’amplification du live par le digital

Mais pour que la vidéo soit regardée, il faut créer des expériences extraordinaires qui marquent les esprits. Benetton l’a bien compris en finançant en 1993 l’installation d’un préservatif géant pour recouvrir l’Obélisque de la place de la Concorde. T-Mobile, en Angleterre, excelle dans les happenings filmés – que ce soit le flash mob de danse, le karaoké géant ou plus récemment la parodie du mariage princier. En 2009, Yahoo a surenchéri en organisant le plus grand Karaoké du monde au Champ de Mars.

Les événements confèrent aux marques plusieurs avantages :

1.    une dimension culturelle indispensable à leur positionnement dans l’espace public au sens large.
2.    une dimension spectaculaire qui marque les mémoires (par la mobilisation des 5 sens) et inscrit la marque dans un autre contexte que celui seul de la boutique privée.
3.    une dimension d’unicité par le fait que l’événement, par définition, n’est pas répétable. Il a lieu dans un temps limité et en un lieu précis investi par la marque.
4.    une dimension communautaire propre à la fidélité aux marques car tout le monde ne peut pas assister à l’événement.
5.    une dimension virale : en étant annoncé comme tel, l’évènement crée le buzz et se diffuse via tous les médias de communication.

Les événements constituent un bon moyen pour diffuser du contenu incarné dans le monde réel. Red Bull a, par exemple, la capacité de mobiliser des millions de gens dans le monde pour assister à des courses aériennes ou des événements sportifs. Les grandes villes comme Barcelone paient la marque pour pouvoir accueillir le fameux Red Bull Flugtag. Le saut du premier étage de la tour Eiffel par Taïg Khris n’est qu’un des nombreux exploits à mettre au crédit de la boisson énergisante, qui a fait la preuve à cette occasion qu’elle donnait véritablement des ailes !

La Grand Palais, haut lieu des événements de marques

Un autre exemple marquant est celui des marques retraçant leur histoire par des expositions. Depuis 3 ans, le Grand Palais est ainsi devenu le temple des événements de marques : L’art entre en gare (SNCF) fin 2007, le Saut Hermès en 2010 et 2011, Orangina Gliss & Mix en 2010, le défilé Etam, Bulgari ou encore la Nuit électro de SFR.

Les événements du luxe

Ces pratiques peuvent sembler novatrices, mais en réalité, les défilés de mode nous ont depuis toujours habitués à ce type d’événements. Les marques de mode sont en effet naturellement amenées à faire du brand content à travers des événements, notamment la présentation de leurs créations à un public. Phénomène plus nouveau, ces défiles sont devenus de plus en plus spectaculaires : les défilés Chanel au Grand Palais donnent lieu à des décors monumentaux, et en octobre 2007, Fendi a même organisé son défilé sur la muraille de Chine…

 
Mais les marques de luxe ne se contentent plus des défilés : elles veulent montrer qu’elles sont plus qu’une gamme de produits vestimentaires. Elles se sont donc mises à créer des expositions dans des lieux prestigieux permettant de découvrir leur histoire et leurs trésors. Ainsi, le Chanel Mobile Art vient de s’installer à Paris sur le parvis de l’Institut du  Monde Arable après avoir voyagé à Hong Kong Tokyo et New York. Bulgari a montré ses 125 ans de magnificence l’hiver dernier à Paris après avoir démarré quelques mois plus tôt à Milan. On peut aussi citer Louis Vuitton au musée Carnavalet, Orient-Hermès à l’IMA, Culture Chanel au Moca à Shanghai, etc.

L’évènementialité est particulièrement pertinente dans le luxe pour deux raisons supplémentaires :
– Etant donné que le luxe est un rapport entre ceux qui y ont accès et les autres, l’événementialité permet de renforcer les communautés autour d’un événement unique. Cet événement doit être à la hauteur de la dignité particulière des produits de luxe, et se placer dans le monde de la culture élitiste afin de bénéficier de l’aura et de la légitimité de cette élite.
– Corrélativement, l’événementialité luxe permet de conserver la dimension évergétique qui était attachée à l’aristocratie (celui qui jouit de privilèges a le devoir d’en faire retour aux plus pauvres par le mécénat ou d’autres manières). En assistant à un événement unique, grandiose, spectaculaire, annoncé comme tel, les adeptes génèrent chez la foule une envie, un besoin d’en parler, de le raconter, d’assister aux éventuelles rediffusions. En le faisant rêver, les privilégiés du luxe rendent au peuple qui la vit par procuration une partie de cette magie. Ils ne se cachent pas, des photos sont prises, des articles publiés, le faste est montré et exposé. Et en ce sens, il profite indirectement à la foule.

L’expression événementielle des marques dans les espaces commerciaux

Il n’y a pas que l’espace public pour héberger des événements de marques. Le Bon Marché, le Printemps ou les Galeries Lafayette ont toujours été des lieux d’exposition culturels et d’animations. Phénomène plus nouveau, la création d’un département «Brand Events» chez Unibail-Rodamco (37 centres commerciaux en France) avec l’objectif de favoriser l’expression des marques. En considérant le centre commercial comme un lieu de vie et comme un média, l’idée est à la fois de rendre le lieu attractif et de proposer aux entreprises un espace réel pour des expériences de marques. Les centres Unibail ont accueilli un roadshow pour faire découvrir la Nintendo 3DS en avant-première. A l’occasion de son ouverture le dimanche à La Défense, a été organisé «Les Quatre Temps musicaux», des concerts de musique dominicaux gratuits en partenariat avec la maison de disques EMI. Le Forum des Halles a programmé des «Art Battles», un concept de show artistique et insolite. Pendant une dizaine de jours, des artistes français et américains se sont affrontés en réalisant sous les yeux des passants diverses oeuvres sur des thèmes donnés (le rêve, la folie, l’humour, le coeur, …), le tout au son de musiques bien rythmées par des DJ’s. Drive in sur les parkings, espaces jeux pour les enfants, défilés et casting en partenariat avec Elite, les animations se multiplient au sein même des espaces commerciaux.

Daniel Bô, Pdg de QualiQuanti

Prochain RV du Club Brand Content : L’expérience événementielle le 23 juin,
Pour en savoir plus : Cliquez ici

Si vous souhaitez accéder gratuitement au livre blanc de Daniel Bô “Du Brand Content à la Brand Culture”, inscrivez-vous via le lien http://bit.ly/i2kejo

Ce livre au format Pdf (140 pages) sortira début juin.