Microsoft Advertising, Reload et Performics viennent de livrer les enseignements sur les relations entretenues par les «Social Women & Online Mums» avec Internet. Les mères de familles connectées sont à l’aise avec les nouvelles technologies, mais restent promptes à s’exprimer sur les multiples facettes de leur féminité.
Pour les mères de jeunes enfants, Internet apporte à la fois maîtrise et évasion. C’est l’âge des enfants qui constitue le point d’inflexion dans la vie numérique des femmes. 74% l’utilisent pour trouver des jeux et 44% des mères d’enfants de moins de 3 ans y téléchargent des applications dédiées. Elles y trouvent les réponses sur la petite enfance qui consolident leur maîtrise du rôle de maman (75% des mères d’enfants de 4 à 6 ans).
Les usages familiaux augmentent lors de l’adolescence des enfants : le web devient un outil d’échange et un levier de complicité. Elles l’utilisent à la fois «pour savoir comment ils grandissent sans nous» et comme un moyen de contrôle qui apporte la sérénité (24% des mères d’enfants de 12 à 15 ans surveillent leurs pages Facebook).
Les «online mums» apprécient la communication numérique. L’activité préférée est l’email, quel que soit l’âge des enfants et le statut marital. Mais les usages sociaux (61% des mères utilisent les réseaux sociaux au moins une fois par mois) sont fragmentés selon les cercles affinitaires en établissant la différence entre réseaux virtuels et «ceux de la vraie vie». Facebook, qu’elles utilisent à 75%, est une «vitrine de soi» et correspond à la sphère publique tandis que Windows Live Messenger est réservé aux proches, comme un prolongement de la sphère privée qui permet d’ «enrichir les amitiés de la vraie vie».
Les mères de l’ère du numérique perçoivent Internet comme un vecteur de liberté et d’épanouissement (47% privilégient Internet en temps passé, depuis qu’elles sont mères). En bénéficiant d’un anonymat rassurant, elles y puisent des conseils qui leur ont permis de gagner en confiance et en expertise (75%) et de trouver une communauté d’étrangers «qui pensent comme moi». Le web alimente en permanence une boulimie de savoir (66% consultent des recettes de cuisine chaque mois) et de consommation (57% ont «craqué» pour des produits qu’elles n’auraient pas acheté en magasin). Son effet désinhibant libère la parole sous le regard de l’autre et permet de réinvestir sa féminité par des achats spécifiques (sex toys, lingerie..). Internet facilite certaines tâches quotidiennes et les mères de famille reconnaissent pouvoir consacrer plus de temps à leurs enfants (48%) et à elles-mêmes (45%).
Facilitateur d’ouverture sur le monde, Internet est par ailleurs vécu comme un motif d’anxiété. Considéré comme un espace clos et réduit, il devient un risque d’enfermement, renforcé par des pratiques proches de l’addiction. Il inquiète encore par son trop plein d’informations : 59% des mères se disent anxieuses face à la masse d’informations disponibles sur le développement de l’enfant, son éducation et sa santé.
Le numérique renforce enfin certains stéréotypes comportementaux et introduit de nouveaux rapports de force hommes/femmes. Il laisse émerger l’image d’un homme souvent infantilisé et «cantonné au ludique» (jeux, poker, paris). Seulement 27% des mères pensent qu’Internet a aidé les papas à s’investir dans leur rôle de père. Elles disent aussi gagner en performance et prendre en charge des tâches souvent dévolues aux hommes (bricolage…).
L’étude conclut au potentiel offert aux marques sur Internet pour celles qui sauront recréer du lien, créer des espaces de partage et proposer des applications ludiques pour aider les pères à s’impliquer davantage.
Etude réalisée auprès de mères d’enfants de moins de 18 ans incluant une phase quantitative : 706 mères interrogées en ligne du 16 mars au 8 avril 2011 via Cybertesteurs, l’access panel propriétaire de Reload et une double phase qualitative : 4 focus groupes de 7 à 8 mères complétés par un blog sur lequel15 participantes ont été interrogées quotidiennement pendant 10 jours.
