L’ECR France, organisme paritaire qui rassemble les décideurs des industriels et distributeurs du secteur produits de grande consommation, alimentaires et non-alimentaires, a confié à Ipsos Marketing la réalisation d’une étude approfondie des perceptions, comportements et attentes des consommateurs vis à vis des promotions.
L’étude révèle que 78 % des personnes interrogées ont au moins une raison de considérer les promotions avec réserves. Des freins principalement causés par la difficulté à décoder les multiples mécaniques promotionnelles proposées et qui, pour 83% des personnes interrogées, aboutissent à rendre moins lisible la baisse de prix.
Ces baisses de prix contribuent ainsi à ancrer dans l’esprit des consommateurs l’idée que le prix est une donnée floue, fluctuante et rendent indéchiffrable la valeur des produits proposés.
Les consommateurs, face aux promotions, peuvent se diviser en quatre familles :
– Les chasseurs de promo, qui représentent 20% des Français. Pour eux, qui sont à la fois des acheteurs de marques nationales et de MDD, la promotion est un moyen de tirer profit du système qui devient un jeu, une chasse au trésor, leur permettant de reprendre vraiment du pouvoir. La promotion devient une pratique au quotidien où toute promotion est décryptée.
– Les sensibles au prix (27%) ont pour objectif principal de faire diminuer le prix de leur panier. Leur approche en est avant tout rationnelle. Ce sont plutôt des acheteurs de marques de distributeur et de premier prix en quête d’«Everyday low price». La promotion n’est alors qu’un moyen de profiter des marques nationales à prix réduit… sur certaines catégories de produits.
– Les qualitativistes (24%) cherchent à optimiser la qualité de leur panier. Ils sont acheteurs de marques nationales et de Bio et, pour eux, la promotion c’est «avoir mieux pour le même prix», un moyen de monter en gamme qui leur inspire parfois des doutes sur la qualité.
– Les impulsifs (28%) : se laissent tenter et aiment découvrir. Ils ont une préférence pour les marques nationales qui sont gage de qualité. Pour eux, la promotion est un stimulus parmi d’autres au service de la nouveauté, du plaisir. Ils rejettent les mécaniques contraignantes et agissent sans préméditation. Ils sont en recherche de liberté, de simplicité et de surprise.
L’étude montre que les consommateurs attendent aujourd’hui autre chose de la promotion et il paraît donc nécessaire pour tous de s’extraire de la spirale du prix.
Cette étude mêle diverses techniques (entretiens à domicile, «courses accompagnées», forums de consommateurs….) et s’achève par 1 000 interviews auprès d’un échantillon représentatif de personnes responsables des achats en hypermarché et supermarché.
