Dépenses en médias sociaux : les mutations du ROI

Dans le cadre du «CMO Survey», sondage réalisé chaque année auprès des dirigeants marketing américains, relayé par eMarketer, la Duke University’s Fugua School of Business et l’American Marketing Association ont analysé comment ces derniers perçoivent les médias sociaux.
L’étude montre qu’en août 2011, les directions marketing dépensaient en moyenne 7,1% de leur budget en médias sociaux et qu’ils prévoient de passer cette part à 10,1% au cours des 12 prochains mois. Dans une perspective à 5 ans, cette part atteindrait 17,5% des budgets marketing. Toutefois, d’après les précédents sondages, il semblerait que la part des dépenses en médias sociaux dans les budgets augmente plus lentement qu’espéré. Alors qu’en 2010 les directions marketing prédisaient aux médias sociaux une part budgétaire de 9,9%, on constate aujourd’hui un écart de 3% par rapport à l’estimation.

 
Dans le même temps, les dirigeants marketing cherchent de nouveaux paramètres de mesure pour prouver l’efficacité des médias sociaux et préserver leurs budgets. Depuis quelques mois, ce sont donc les actions et les comportements des consommateurs qui sont mesurés plutôt que les ventes par tête. Certes, les pages vues et les visiteurs uniques restent les référents pour 52,2% des marketers, mais la mesure en termes de retour sur les ventes n’est privilégiée que par 13,3% des répondants en 2011 (vs.17,9% en 2010).
La qualité de la relation client est donc de plus en plus privilégiée comme critère de mesure de l’efficacité d’une stratégie dans les médias sociaux grandissant, aux dépens des paramètres traditionnels.