Bump : le marché publicitaire se stabilise au 1er semestre 2023, bonne dynamique pour la radio, la télévision et la presse chutent

Annonceurs

Kantar Media intègre désormais Instagram, Snapchat et TikTok

Au 1ᵉʳ semestre 2023, Kantar Media recense 51 624 annonceurs actifs ; ce résultat tient compte de l’intégration dans la veille de 3 nouvelles plateformes sociales majeures que sont Instagram, Snapchat et TikTok.

Le paid social passe devant le display 

Sur le digital, 40 513 annonceurs ont communiqué ce semestre, soit 78% des acteurs du marché avec un fort taux de présence en paid social, qui devient le 1er levier en présence devant la presse (incluant le digital presse) et le display.

Télévision : le replay IPTV ne compense pas la baisse

La durée publicitaire de la télévision est légèrement en repli à -1,8% vs S1 2022 alors que le portefeuille annonceurs accuse une baisse plus marquée à -7,4%. Les pure players, très actifs sur le petit écran depuis la crise, sont en repli ou ont complètement déserté le média comme AutoHero, Quitoque ou Degiro. Certains comme Doctolib ou Expédia se reportent vers un autre segment de marché : le replay IPTV, qui capte à lui seul près de +25% d’annonceurs supplémentaires.

Radio et audio digital toujours performants 

Qu’il s’agisse de durée ou de nombre de spots, les volumes de la radio étaient déjà en progression au T1 2023 sur les principaux segments. Les bonnes performances du 2ᵉ trimestre ont permis un atterrissage à +3,3% vs S1 2022 en durée et de frôler les niveaux du S1 2019.
La distribution et l’automobile, 1ers secteurs du média, représentent également les deux plus fortes progressions. Fiat, Casino et Peugeot signent d’ailleurs les trois plus fortes hausses du semestre. En revanche, 1 annonceur sur 10 manque encore à l’appel comparé au S1 2022. Parmi eux, on retiendra l’absence d’importants pure players tels que Ebay, Cdiscount et Showroom Privé. « Le portefeuille de la radio est en baisse », a observé Florence Doré, directrice marketing de Kantar Media.

Sur l’audio digital, l’activité reste dynamique avec un classement sectoriel identique à celui de la radio, distribution et automobile en tête. Le média continue de recruter de nombreux annonceurs : +40% vs S1 2022 et +191% vs S1 2019, selon le Baromètre de l’audio digital basé sur les données de 9 régies.

Presse : quelques secteurs dynamiques

L’ensemble de la presse est le 2ème média en nombre d’annonceurs. Sur les 20 396 annonceurs au S1 2023, le print capte 71% du portefeuille versus 40% pour le digital. Le média enregistre des hausses marquées de certains secteurs tels que le tourisme avec une activité soutenue de l’hôtellerie et des voyagistes, l’immobilier et le corporate. Pour autant, les annonceurs les plus dynamiques ce semestre sont des acteurs de la distribution : Intermarché, Système U et Thiriet. À noter également les entrées de YourArt, Trainline et Ceva Santé Animale.

Publicité extérieure : le DOOH attire les annonceurs

Le média affiche une baisse contenue de son portefeuille à -1,3% vs S1 2022 et compte 6 187 annonceurs. Le DOOH tempère ce résultat avec une hausse de +25%, totalisant 2 022 annonceurs ce semestre. Si les boissons, la distribution et les télécommunications diffusent moins d’affiches, les volumes sont compensés par les hausses des secteurs alimentation, dont Elle & Vire et Bahlsen St Michel, banque assurance et tourisme- restauration. À noter également l’arrivée de nouveaux annonceurs tels que Hinge, La Samaritaine et les laboratoires Pranarôm.

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Le top 10 des annonceurs : Lidl, Leclerc et Renault sur le podium

Sur la 1ère marche, Lidl caracole toujours en tête du classement, mais stabilise sa pression publicitaire ce semestre vs S1 2022 après avoir fait un bon ces dernières années. Il est talonné par E.Leclerc qui affiche l’une des plus fortes progressions (+23% vs S1 2022 et +41% vs S1 2019).

Prévisions

Progression de +2% pour 2023, maturité du digital

Le marché de la communication s’élèverait à 33,4 Mds d’euros en 2023, en progression de +2% par rapport à 2022.
Les dépenses dans les 5 médias diminueraient de -1,3%, en ligne avec leur tendance à moyen terme. Elles seraient inférieures d’environ -6% par rapport au niveau atteint en 2019.
Après une période de très forte expansion, la croissance du digital s’infléchirait à +4,7%, signe d’une possible arrivée à maturité.
Les investissements de communication des autres médias seraient globalement en hausse de +2,1%, avec les mêmes disparités que celles observées au cours du 1er semestre entre le marketing direct et l’évènementiel.

Le prochain Bump sera publié le jeudi 26 novembre