Havas Media Network publie « meaningful attention », un livre blanc consacré à l’attention. Ce livre blanc explore la problématique de l’inattention des consommateurs, vis-à-vis des campagnes de publicité des marques. Comment ces dernières peuvent-elles favoriser l’attention et émerger auprès de leurs cibles au regard d’un temps moyen d’attention de huit secondes (étude de The Future Laboratory pour Samsung) ? Créer les conditions d’une attention positive, d’une meaningful attention qui favorisera une réception active de leurs messages s’impose.
Pour ce faire, Havas Media Network a fait appel au sémioticien Eric Bertin afin d’apporter une nouvelle grille de lecture de l’attention en s’intéressant notamment aux différents régimes de présence publicitaire dans les médias d’accueil car l’attention portée au contenu est d’abord déterminée par le contexte.
En fonction du contexte, le contenu publicitaire s’assimile plus ou moins au média qui l’accueille. Il est possible d’identifier au moins quatre formes dans cette relation : le régime de l’intégration, quand l’assimilation du message de marque au média d’accueil est quasiment totale et difficile à distinguer ; le régime de l’intrusion, le format publicitaire installe une discordance maximale avec le média d’accueil ; le régime de l’insertion, bien que n’étant pas en conformité avec le média d’accueil, l’insertion crée une discontinuité ; le régime de l’admission, le contenu publicitaire est une séquence bien distincte dans le média, identifiée comme telle, mais entretenant une sorte de cohabitation harmonieuse et plutôt acceptée par l’audience.
