100%Média : La société PagesJaunes a-t-elle été SoLoMo (social, local, mobile) avant tout le monde ?
Julien Billot : Après l’Internet comme moyen de communication et l’Internet sur les contenus, nous voyons arriver l’Internet qui fait le lien entre le monde physique et le monde en ligne.
On le voit à plusieurs niveaux, dans le téléphone mobile. L’incarnation de cela, c’est le social local qui est l’interaction de ce qui se passe dans le monde physique et dans le monde en ligne.
Le SoLoMo est le cœur de notre métier. Notre approche consiste à proposer à l’utilisateur et aux annonceurs tout le contenu intéressant localement. En tant que groupe, nous essayons de le proposer sur différentes approches éditoriales. Avec pagesjaunes.fr, nous nous positionnons dans une logique de recherche (proposition de contenu locaux). Sur Mappy, nous apparaissons autour de la carte (c’est la cartographie qui permet d’incarner toutes ces informations locales). Il en est de même avec UrbanDive, sur la 3D et la photo. Mais le but est identique, car il s’agit de donner à quelqu’un ce qui se passe autour de lui, ce qui est intéressant, quel que soit l’endroit et le moment où il se trouve. Il est certain qu’il y a beaucoup de monde sur ce marché, mais ce qui fait la différence, c’est la taille. En effet, il est facile de faire du SoLoMo à Paris. Faire du SoLoMo à Lyon ou Marseille, c’est faisable. Mais, faire du SoLoMo sur 36 000 communes, c’est beaucoup plus complexe. PagesJaunes, c’est la France, c’est comparable à TF1, toutes proportions gardées. Nous sommes capables de proposer cette interaction locale de Paris à la Creuse.
100%Média : Comment faites-vous pour monétiser cette présence au niveau ultra-local ?
JB : Là aussi, la taille compte. Monétiser sur Paris, c’est facile. Mais monétiser dans chaque commune c’est différent. Notre force réside dans le fait que nous avons deux mille vendeurs sur le terrain : mille vendeurs qui font du porte-à-porte physiquement, et mille vendeurs qui font de la télévente. Ces deux mille vendeurs vont quotidiennement proposer des offres de communication locale à des professionnels, ce qui permet de parler à l’audience qui vient localement. Nous avons descendu la segmentation au niveau du canton (et non au niveau départemental), car nous considérons que cela offre la possibilité à un annonceur, sur un canton donné, de parler aux utilisateurs qui viennent chercher des contenus dans ce canton. Nous pouvons faire cela, car nous sommes capables, avec nos deux mille vendeurs, d’aller parler à des annonceurs au niveau local.
100%Média : Quelle est la répartition entre le budget ultra-local et le national ?
JB : En fait, nous avons trois catégories d’annonceurs : du national (par exemple, une campagne Renault sur PagesJaunes), de grands annonceurs nationaux qui veulent annoncer localement (banques, sociétés d’assurance, etc.), et enfin, au niveau du canton et des départements, nous avons notre publicité hyper locale qui représente 90% de notre activité publicitaire.
100%Média : Où en êtes-vous sur le social ?
JB : Jusqu'à présent, nous étions discrets. En fait, nous avons commencé à socialiser nos sites en y mettant des avis. Ainsi, sur Pagesjaunes.fr, il est possible de poser des avis sur des commerçants. Cela a bien fonctionné, car nous avons 500 000 avis publiés, lesquels touchent environ 200 000 professionnels. Ensuite, en termes de socialisation de nos sites et de partage de contenu, nous avons commencé, sur certains sites, l’intégration de tout le plugin Facebook. Ensuite, nous nous sommes demandé de quelle manière nous pourrions aborder les réseaux sociaux, puis comment travailler sur un média social local original. Nous avons donc lancé le projet ZoomOn. Ce projet propose une dizaine de pages villes ainsi que des pages sur des centres d’intérêts (ZoomOn sur le chocolat, ZoomOn cadeau, etc.). L’objet est de créer un inventaire social local sur la marque ZoomOn, afin de pouvoir ensuite mettre en scène des annonceurs. Après un lancement au mois de mai, nous prévoyons, avant la fin de l’année prochaine, le lancement de 60 à 80 pages, de manière à ce que toutes les régions françaises aient au moins une page.
Nous espérons ainsi avoir, fin 2012, entre 500 000 et 1 million de likers. En effet, nous avons un énorme inventaire local et social, dans lequel nous pouvons faire notre métier d’agence de communication, c’est-à-dire de mettre en scène la communication de nos annonceurs.
Julien Billot
, Directeur Général Adjoint en charge du pôle Média PagesJaunes Groupe
Entretien réalisé lors de la conférence Média des Echos le 13 décembre dernier.
