Jamais les signes qui révèlent le besoin de remettre de l’humain dans les modes de vie et de consommation n’ont été aussi forts, conclut l’édition 2011 de Trend Observer (dispositif de veille internationale mis en place par Ipsos Public Affairs en France, Grande Bretagne, Suède, Italie, Etats-Unis et Japon)*. En 2012, le désir d’un monde plus humain apparaît multiforme et répond à diverses préoccupations qui se résument en 6 aspirations clés.
1- De l’expérience concrète, du contact et de l’émotion
73% des Français ont conscience de passer moins de temps ensemble (contre 60% en 2006). En réaction à la place grandissante de la technologie et de la connexion généralisée, le retour à la réalité physique est valorisé, pour éviter la substitution du digital à l’humain. Les lieux physiques redeviennent essentiels (le «service en personne» de McDonald’s). eBay, Okado, Pixmania, nés sur Internet, ouvrent magasins et showrooms.
2- Donner du sens et montrer de la cohérence
La proximité humaine doit pouvoir rassurer dans un contexte de crises alimentaires et financières à répétition. Redonner confiance passe par des formes accrues de traçabilité et le retour au local. Les grandes marques de produits biologiques mettent en avant les produits «du cru». Le visage humain, les magasins «à taille humaine» rassurent.
3- Stabilité et continuité
Le monde contemporain se caractérise par sa variation permanente et donne le sentiment d’une absence de direction (cours boursiers, des matières premières…). 64% des Italiens, 58% des Français, 52% des Allemands appellent à une réduction de la vitesse, pour reprendre le contrôle sur sa vie et retrouver la stabilité. L’histoire, la transmission des valeurs sont recherchées et les consommateurs valorisent les produits qui possèdent un héritage et un savoir-faire authentique.
4- Civilité et respect des bonnes manières
Le manque de savoir-vivre et l’agressivité sont cités comme la première source de stress en France (60%), en Grande-Bretagne (59%) et en Allemagne (47%). C’est la deuxième source de stress aux Etats-Unis (50%). En France, l’agressivité est vécue comme une atteinte à une forme d’héritage patrimonial. Les Français ressentent par conséquent la nostalgie d’une société où les gens se parlaient davantage et respectaient les codes de savoir-vivre.
5- Redonner du sens aux performances
Les prouesses scientifiques et techniques n’apportent pas nécessairement des bénéfices tangibles aux individus. Pour toutes les générations, redonner du sens aux impératifs de performance devient un enjeu majeur. Plutôt que de s’adresser à des machines, les consommateurs veulent du contact humain et une réponse personnalisée.
6- Retrouver les rituels de rencontre
Plus de relations suivies à cause d’une «désynchronisation des trajectoires de vie». 34% des Français ont l’impression de voir de moins en moins de gens et 74% veulent passer beaucoup plus de temps en famille. Se retrouver ensemble, se réunir… les rituels traditionnels font l’objet de promotions actives : Uncle Ben’s célèbre le repas familial dans sa communication aux Etats-Unis. La préoccupation principale s’exprime ainsi : comment maintenir les liens entre les gens ? Comment préserver le dialogue ?
«A l’aune de ces six tendances convergentes, il sera crucial pour les marques et les institutions d’intégrer à leurs propositions de valeur ce désir fort de réhumanisation», commente Rémy Oudghiri
, Directeur du département Tendances et Prospective au sein d’Ipsos Public Affairs.
*Chaque année depuis 1997, Trend Observer observe les tendances qui vont se développer dans le futur à partir d’une soixantaine d’interviews conduites dans six pays auprès de «trend setters» et d’experts et sur une veille annuelle réalisée dans chaque pays.
